وفاداری موقعیتی است که مشتری وابستگی زیادی به عرضه کننده داشته باشد و نرخ خرید مجدد او نیز زیاد باشد. این مطلوب‌ترین حالت می‌باشد. وفاداری پنهان حالتی است که مصرف کننده به عرضه کننده شدیداً وابسته باشد، اما این وابستگی ممکن است با خرید همراه نباشد یا اصلاً خریدی صورت نگیرد، یعنی ممکن است مصرف کننده علاقه زیادی به عرضه کننده داشته باشد ولی به علل مختلف مثل محدودیت منابع یا دلایل روانی، قادر به خرید از عرضه کننده نباشد. در این حالت شرایط بازار و عوامل موقعیتی بیشتر از نگرش بر روی رفتار مصرف کننده اثر دارد. در حالت عدم وفاداری، نه نگرش مثبتی به عرضه کننده وجود دارد و نه خریدی صورت می‌گیرد. در حالت وفاداری ناسالم مشتری علاقه‌ای به شرکت ندارد ولی به دلایلی مانند نبود جایگزین مناسب برای کالا مجبور است آن را بخرد (صدری نیا، ۵۶، ۱۳۸۷). ۲-۸-۵٫ رویکرد‌های وفاداری مشتری در بررسی موضوع وفاداری صاحبنظران از رویکرد‌های مختلفی استفاده نموده‌اند. به طور عمده سه رویکرد رفتاری، نگرشی و ترکیبی مورد تایید قرار گرفته است. ۲-۸-۵-۱٫ رویکرد رفتاری در رویکرد رفتاری اینگونه فرض می‌شود که خرید مکرر یک امروزه برند در طول زمان توسط یک مصرف کننده بیانگر وفاداری وی می‌باشد) آمین، ۱۹۹۸). عواملی مانند سهم خرید و تداوم خرید از شاخص ها این رویکرد می‌باشند. رویکرد رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را اندازه گیری می‌کند. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوطه به هر مارک اندازه گیری می‌گردد. آنگاه تعیین می‌شود که چقدر از خریدهای مربوط به یک کالای خاص، مربوط به یک نوع مارک خاص می‌گردد. برای مثال ۶۰% خریدها در یک دوره زمانی از یک مارک خاص باشد، آن مشتری را وفادار می‌نامند. ۲-۸-۵-۲٫ رویکرد نگرشی در رویکرد نگرشی فرض بر این است که خرید مکرر شرط ضروری ولی ناکافی برای وفاداری حقیقی می‌باشد و باید همراه با یک نگرش مثبت باشد تا تضمین نماید‌ای رفتار در آینده نیز ادامه خواهد داشت. سنجه‌های نگرشی برای درک عناصر روانشناختی که برانگیزاننده خرید و عملکرد آینده می‌باشد مورد استفاده قرار می‌گیرد. زیرا سنجه‌های نگرشی وابستگی‌های احساسی و روانشناختی را در وفاداری منعکس می‌کنند. وفاداری نگرشی عبارتست از گرایش مشتری به سمت برند، که تابعی از فرآیندهای روانشناختی می‌باشد. (نوری نفر، ۱۳۸۹) در رویکرد نگرشی وفاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این رویکرد تشریح رفتار مصرف کننده به تنهایی کافی نمی باشد، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه یک توضیح روشن از این مضمون نیازمند لحاظ نمودن ساختار نگرش ها و رفتار مصرف کننده می‌باشد. البته اگر مفهوم وفاداری دارای ارزش های واقعی قابل تشریح باشد و نه فقط – به اشتباه – بر اساس یک تصادف یا یک اتفاق روی داده باشد (ورزشکار، ۳۸،۱۳۸۲). ۲-۸-۵-۳٫ رویکرد شناختی در رویکرد شناختی وفاداری خدمت بر اساس ارزیابی آگاهانه نام و نشان محصول یا پاداش‌ها و مزایایی است که مشتریان دریافت می‌کنند. این عنصر شناختی وفاداری خدمت شامل موارد زیر می‌شود: اولین انتخاب بودن، توجه ویژه (مثلا هنگامی که به یک نوع خدمت احتیاج داریم و تنها یک ارایه دهنده خدمت مدنظر داشته باشیم) و تمایز قایل شدن برای ارایه دهنده خدمت(مثلا اعتراف کند که این ارایه دهنده خدمت، از همه نظر مورد قبول من است (جونز و تیلور[۸۱]، ۲۰۰۷). جدول زیر به اختصار به شرح این سه رویکرد پرداخته است: جدول (۲-۲) ابعاد وفاداری (جونز و تیلور، ۲۰۰۷)
برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت pipaf.ir مراجعه نمایید.
تعریف
بعد
رویکرد
هدف مشتری حفظ رابطه با ارایه دهنده خدمت خاص است و خریدهای بعدی خود را در این زمینه از او انجام خواهد داد.
قصد استفاده مجدد
رفتاری
هدف مشتری قطع رابطه با ارایه دهنده خدمت خاص وایجاد ارتباط دایمی با ارایه دهنده دیگری در همان نوع خدمت باشد.
قصد تغییر
هدف مشتری اینست که همه خریدهای خود را در یک طبقه محصولات از یک ارایه دهنده خدمت خاص انجام دهد.
قصد ویژه
ارزیابی خدمت و درجه تمایز ارایه دهنده خدمت از سایر گزینه ها
