۲-۲-۴-۱٫ شناسایی مشتری
براساس پژوهش‌های گرورا، رانکاد و هاکنی[۳۲] میتوان مشتریان را براساس رضایتی که از شرکت و محصول کسب می‌کنند در چهار دسته قرار داد: دسته اول مشتریانی هستند که هم از محصول و هم از شرکت رضایت دارند و مشتریان وفادار سازمان نامیده می‌شوند، اما دسته دوم کسانی هستند که از محصول راضی هستند. اما از نحوه ارتباط خود با شرکت ناراضی هستند. این مشتریان از دیدگاه شرکت در معرض خطر هستند و هرلحظه امکان دارد جذب سازمان دیگری شوندکه رابطه خوبی با آنها برقرار کند.
سومین دسته، مشتریان خطرناک هستند، آنها نه از محصول رضایت دارند و نه از سازمان، پس هر لحظه امکان دارد با ارتباط مستقیم خود با دیگران وجهه سازمان را در نظر مردم خراب کنند و چهارمین دسته مشتریان امیدوار نامیده می‌شوند که با وجود نارضایتی از محصول از ارتباط خود با سازمان راضی ا ند و انتظار دارند تا با خرید بعدی رضایتشان جلب شود. هدف این است که مشتریان راضی از سازمان را تشخیص داده، برای تداوم ارتباط با آنها کوشید و علاوه براین مشتریان امیدوار و ناراضی را تشخیص داده و سعی کرد با بهبود محصول یا روابط شرکت با آنها برای سودآوری و تداوم ارتباط آنها با سازمان کوشید.
براساس تحقیقاتی که دو محقق به نامهای رایالز و ناکس[۳۳] انجام دادند با ۵٪ افزایش نگهداری مشتری در سازمان میتوان بین ۳۵ تا ۹۵ درصد ارزش مشتری فعلی در سازمان را افزایش داد و در جدولی که این دو نفر براساس تحقیقات خود ارائه داده‌اند نتایج بسیار جالبی درباره حفظ مشتریان بیمه‌ای دیده می‌شود. در این جدول آمده است که با ۵٪ افزایش در حفظ مشتری، میتوان در شرکت‌های بیمه به طورکلی ۸۴٪ و در بیمه عمر به طوراختصاصی ۹۰٪ ارزش مشتری فعلی را افزایش داد و این به مزیتی که فعالیت حفظ مشتری در سازمان می‌تواند داشته باشد، اشاره کاملا واضحی دارد.
با تحلیل‌های داده کاوی و تشخیص این چهار نوع مشتری میتوان به سرمایه گذاری هزینه شرکت به شیوه‌ای مناسب جهت بخشید. برای مثال با بررسی داده کاوی مشخصات مشتریان، شرکت بیمه در مییابد که مشتریانی که تاکنون سه بار از شرکت، بیمه بدنه خرید کرده اند، اتومبیل با قیمت بیش از ۲۰ میلیون تومان دارند وحداقل دو سال از این سه سال، بیمه متوالی بوده است پس در رده مشتریان وفادارسازمانند و تقریبا۶۰٪ آنها برای بار چهارم برای تمدید مراجعه می‌کنند، شرکت می‌تواند طوری برنامه ریزی کند تا این درصد به حدود ۸۰ درصد برسد و از این طریق سود قابل توجه‌ی از این افزایش ۲۰ درصدی با تلاش کم، نصیب شرکت شود.زیرا مشتریان وفادار را میتوان با کمترین تلاش در سازمان حفظ کرد. شاید یک برخورد مناسب با مشتری قدیمی یا هدیه‌ای کوچک هم راه با تمدید بیمه نامه همه آنچه باشد که مشتری را برای سال‌ها در شرکت نگه دارد.(قره نژاد، ۹۲)
۲-۲-۴-۲٫ مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)
واژه چرخه عمر مشتری، به مراحل ارتباط بین مشتری و سازمان بر می‌گردد. و آگاهی از آن موجب سودآوری مشتری و سازمان و حفظ مشتریان خواهد شد. عموماً ۴ مرحله در چرخه عمر مشتری وجود دارد:
| برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید. |
- مشتریان بالقوه: افادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند؛
- مشتریانی که عکس العمل نشان می‌دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می‌دهند؛
- مشتریان بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی از سازمان را به کار می‌گیرند؛
- مشتریان سابق: این گونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زمان زیادی در هدف فروش قرار نداشتند و خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده‌اند.
چرخه عمر مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. اطلاعات می‌تواند سودآوری مشتریان بالقوه، را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری، وفادار خواهد ماند و چگونه احتمالاً سازمان را ترک خواهند کرد، پیش بینی کند. بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکت‌ها برای کسب مزیت‌هایی که طی رقابت میان آنها به وجود می‌آید، تغییر می‌دهند. در این صورت شرکت‌ها می‌توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند. بنابراین میتوان از طریق اطلاعات ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی، و تصمیمات آگاهانه‌ای را در این رابطه اتخاذ کرد (ریجلیسکی و همکاران[۳۴]، ۲۰۰۲).
ارزش چرخه عمر مشتری از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است. ارزش چرخه عمر مشتری یا CLV[35] که گاهی اوقات ارزش چرخه عمر یا ارزش مشتری آینده نیز نامیده می‌شود، در بیشتر موارد به عنوان مبنایی برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد (هیل[۳۶]، ۲۰۰۹).
۲-۲-۴-۳٫ چرا ارزش دوره عمر مشتری دارای اهمیت است؟
ارزش دوره عمر مشتری بینشی راهگشا نسبت به ارزش جاری مشتریان به منظور طرح ریزی ارزش یک مشتری برای آینده یک سازمان فراهم می‌کند. مشتریان بایستی به عنوان دارایی‌های یک سازمان که سطوح رشدی جریان نقدی را تولید می‌کند در نظر گرفته شوند. در حالی که بازاریابان غالباً موفقیت را با شمارش مشتریان جدید اندازه‌گیری می‌کنند. اما در بلندمدت تمرکز بر روی حفظ مشتریان موجود سودآور است.برنامه وفاداری، برای افزایش چرخه عمر ارزش مشتریان طراحی می‌شود. این چنین برنامه‌های پیشنهادی در واقع محرک و مشوقی است برای تقویت و ترغیب در جهت:
- بالا بردن نرخ نگهداری
- افزایش خرید(فروش)
- بالا بردن نرخ مراجعه دوباره مشتریان (گری[۳۷]، ۲۰۰۱)
۲-۲-۵٫ اهمیت و مزایای حفظ مشتریان
محققان اتفاق نظر دارند که حفظ مشتری برای رهبران کسب و کارهایی که می‌خواهند ثبات داشته باشند، بسیار حیاتی است (آنگ و باتل[۳۸]، ۲۰۰۶). حفظ مشتریان مزیت‌های فراوانی را برای شرکت‌ها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه کم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد.
مشتریان قدیمی توجه کم‌تری به نامهای تجاری رقبا و تبلیغات می‌کنند، حساسیت قیمتی کم‌تری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (کلامی) مثبت انجام می‌دهند .(دیسای و ماهاجان[۳۹]، ۱۹۹۸، ۳۰۹)
برینک و برنت[۴۰] (۲۰۰۸، ص۴۸) بیان میدارد اثر روابط بلند مدت با مشتریان موید تاثیر مثبت بر سوددهی سازمان دارد . یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود تا ۵ در درصد کاهش دهند، سودآوری آنها ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش خواهد یافت. تا ۳۱ با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز به دست آوردن مشتریان جدید به بودجه و هزینه (کاتلر۱۹۸۴) پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود نیاز دارد.
بنابراین استراتزی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می‌کند. بنابر این جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی شرکت‌ها و موسسات باشند.(استوارت، ۱۹۹۶)
بنابراین براساس پنج دلیل اصلی، حفظ مشتریان در سازمان سودآور است، که عبارتند از:
۱-هزینه یافتن مشتریان جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان فعلی است
۲-پس از اینکه مشتری جذب سازمان شد می‌تواند هرساله برای سازمان سودآور باشد.
۳- مشتریان با گذر زمان بیشتر خرید می‌کنند و شرکت‌ها در ارائه خدمات به آنها خبره‌تر می‌شوند.
۴- مشتریان راضی به مش تریان بالقوه دیگر هم پیش نهاد خرید می‌دهند.
۵- روابط خوب برای مشتریان اهمیت دارد و این باعث می‌شود آنها کمتر به قیمت‌ها حساسیت نشان دهند (قره نژاد، ۱۳۹۲)
۲-۲-۶٫ گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری
بیشتر تحقیقات نشان می‌دهندکه جلب مشتریان جدید در واقع از حفظ مشتریان موجود گران‌تر است. هزینه‌ها شامل این موارد است: اطلاع رسانی‌ها، تبلیغات، فروش، ارائه طرح‌های پیشنهادی، هزینه مقدمه چینی برای بار اول، اشتباهاتی در اولین بار خدمات دهی به مشتری صورت می‌گیرد و هزینه‌های تصحیح آن، اگر این هزینه‌ها را با هزینه حفظ مشتریان موجود مقایسه کنیم در می‌یابیم که هزینه حفظ مشتری بسیار کمتر است. در این ارتباط گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری عبارتند از:
-گوش دادن فقط یکی از بخش‌های برقراری ارتباط با مشتریان است. لازم است شرکت‌ها نیاز‌های هر یک از مشتریان و موقیعت منحصر به فرد آنها را نیز کشف کنند و بعد راه‌هایی را برای برآورده کردن آن نیاز‌ها پیدا کنند.
– آگاه باشید، به کاری که انجام میدهید عشق بورزید و دانش خود را با دیگران تقسیم کنید.
– در اقتصاد دانش و خدمت، با ارتقای تجربه مشتری، به کسب و کار خود ارزش دهیم.
