Comments: 0 Posted by: 99 Posted on: می 29, 2020

۲ – ۲ – ۱۳ – کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات رو این جور تعریف کردن:

اختلاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و درک اونا از کارکرد خدمات(۱۹۹۴،Parasuraman & et al ). که تعریفی مقبول همگانه.

انتظارات تعریف شده:

آلیور بیان می داره که انتظارات ممکنه پیش بینی قابل لمس درباره ویژگی چند جانبه کارکرد انتظار بعضی کیفیتای کلی باشه و این نکته مهمه که انتظارات بیشتر برگشت قیاسی واسه آزمایش عملکرده(,۲۰۰۱ Brady & Cronin). محققین انتظار رو با پیش بینی انتظاری درباره ویژگی چند جانبه استفاده شده واسه اندازه گیری کارکرد سبک و سنگین میکنه(۱۳۹۳، et al & Boulding). انتظارات مشتریان ، از مواردی مانند تجارب قبلی، تبلیغات دهن به دهن و تبلیغات محیطی سر میگیره(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). برخلاف کیفیت کالا که می تونه به طور عینی با شاخصایی مانند دووم و تعداد عیوب اندازه گیری شه، کیفیت خدمات به دلیل سه ویژگی منحصر به فرد غیر قابل لمس بودن، نامتناجس بودن و جدا ناپذیری محصول دارای مفهومی ذهنی و مبهمه. در غیاب شاخصای عینی، راه و روش مناسب واسه آزمایش کیفیت خدمات شرکت، اندازه گیری درک مشتریان از کیفیته(۱۹۸۸، et al & Parasuraman). در حالی که معنی درک کارکرد خدمات می تونه خیلی راحت فهمیده شه، دیدگاه های متفاوتی درباره چگونگی تشکیل انتظارات مصرف کنندگان هست. این دیدگاه ها از فرق برگشت قیاسی استفاده شده ناشی می شه(۲۰۰۶، Keong).

بر اساس گفته گینتر برگشت قیاسی(تطبیقی) یه محصول در شرایطی مناسبه که دارای سطح ایده آل واسه همه ویژگی در رابطه اون هستش(Ginter ,1974).

بدنبال پیشنهاد گینتر، آلیور هم واسه اندازه گیری قضاوت مصرف کنندگان از کیفیت خدمات معادله ای ارائه داد. دومین استاندارد قیاسی مصرف کننده که باید در تعیین ادراکات کیفیت خدمات بکار گرفته شه برتری یا سطح سرویس های داده شده به وسیله شرکت برتره(Keong ,2006).پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده رو اینجور تعریف کردن: قضاوت کلی یا نگاه مربوط به برتری خدمات، در حالی که رضایت به رد و بدل کردن خاصی مربوط می شه( et al ,1988& Parasuraman).

کیفیت درک شده قضاوت مصرف کنندگان درباره مزیت و برتری کلی یه موسسه س و این با کیفیت عینی فرق داره. هم اینکه شکلی از نگرشه، برابر رضایت نیس ولی مربوط به اون هستش و نتیجه مقایسه انتظارات با درک عملکرده(awes ,1999 & Rowley ).

 

افزایش کیفیت خدمات موجب می شه که رضایت مشتریان زیاد شه و هم اینکه موجب افزایش توجه مشتریان، نقش اساسی در مورد خرید آنلاین(,۲۰۰۳ Wolfinbarger & Gilly) و تاثیر مثبت بر تمایلات خرید دوباره(Sirohi & et al ,1998)، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود کارکرد مالی شرکت شه(Ladhari ,2009). مشتریان نیاز ندارن مصرف محصول یا خدمت رو به خاطر نتیجه گیری درباره کیفیت خدمات تجربه کنن، چون اونا می تونن به تجربه بقیه یا پایگاه اطلاعاتی اعتماد کنن تا اینجور قضاوتی داشته باشن(Keong ,2006). مشتریان ارزشا و معیارهای متفاوتی واسه قضاوت در مورد یه خدمت دارن. در واقع اونا ممکنه از یه خدمت مشابه تو یه زمان مشخص درک متفاوتی داشته باشن. ولی اینجاش خیلی مهمه؛ اون چیزی که مشتریان تو یه خدمت درک نمی کنن در واقع وجود نداشته. فرآیندهایی که منتهی به خلق خدمات می شن با فرآیندهایی که منتهی به تولید کالا می شن، متفاوت هستن. پروسه تولید کالا تو یه زمان مشخص و تو یه مکان مشخص بدون حضور مشتری اتفاق میفته و مشتری در طول پروسه مشارکتی نداره ولی در پروسه خلق خدمات، مشتری در طول پروسه به عنوان کسی که با تولید کننده همکاری می کنه، شرکت داره. مشتری حضور داره و بر نتیجه پروسه که همون ارزش افزوده و کیفیته تاثیر میذاره(,۱۹۹۹ Groth & Dye).

۲ – ۲ – ۱۴ – نتیجه های کیفیت خدمات

سازمانا می تونن با کارکرد بالاتری که در ارائه کیفیت خدمات از خود نشون میدن در سطوح بالاتر به امتیازاتی مثل وفاداری مشتریان برسن(۲۰۰۹، pollack). یافته های تحقیقات نشون دهنده رابطه مثبت میان کیفیت درک شده و عملکردهای مالی سازمانه. واقعا شرکتای با کیفیت درک شده بالا که از سهم بازار بیشتری بهره مند هستن دارای برگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی بیشتری نسبت به شرکتهای با کیفیت درک شده پائین تر هستن. پس میشه نتیجه گرفت که در بلندمدت مهمترین عامل موثر بر کارکرد تجاری شرکتا، کیفیت کالا و خدماتیه که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کنه. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلندمدت نه فقط واسه شرکتهای خدماتی بلکه واسه سازمانای تولیدی هم هستش. حتی در بعضی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات مهم بیشتری نسبت به کیفیت محصول هستش(۱۹۹۴، ghobadian). تحقیقات انجام شده دلایلی رو ارائه میدن مبنی بر اینکه درک مثبت کیفیت خدمات بر قصد و تصمیم مشتریان در مورد رفتار به روشای مثبت تاثیر میذاره(زیتامل و پاراسورمان، ۱۳۸۷).

۲ – ۲ – ۱۵ – مدلهای مفهومی کیفیت خدمات

۲ – ۲ – ۱۵ – ۱ – مدل موشکافی شکاف کیفیت

موشکافی

منظور از شکاف کیفیت خدمت، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و درک ایشون از وضع هست. قدم اساسی واسه جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین اندازه شکافه. درک و اندازه گیری ادراکات و انتظارات مشتریان یه جزء لازمه که می تونه به خاطر ارتقای کیفیت سازمانای ارائه دهنده خدمت استفاده بشه(آقاملایی و همکاران، ۱۳۸۵). عوامل شکل دهنده تجربیات مشتری شامل عوامل تحتِ کنترل بازار(مانند قیمت گذاری و آگهیا) و هم اینکه عواملی که بازار واسه تاثیر در اون بخش محدودیت داره مانند نیازای شخصی، نیازای داخلی، ارتباطات شفاهی و تبلیغات دهن به دهانه(۱۹۹۶، bitner & zeithmal). اندازه کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش براساس مدل نبود تایید آلیوره. در حالی که آلیور پیشنهاد میده که رضایت تابعی از نبود تایید کارکرد از انتظاره، پاراسورامان و همکارانش پیشنهاد میدن که کیفیت خدمات تابعی از فرق بین انتظارات و کارکرد هم جهت با ابعاد کیفیته(۲۰۰۰، et al & Lee). پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده رو به عنوان قضاوت کلی، یا نگاه مربوط به برتری کیفیت تعریف کردن(۱۹۸۸، Parasuraman & et al).

پاراسورامان و همکارانش اعلام کردن که ده بعد، کیفیت خدمات رو تعیین می کنه :

توانایی اعتماد – توانایی جواب گویی – لیاقت – دسترسی – توجه – ارتباطات – توانایی پذیرش – امنیت – درک مشتری – موارد قابل لمس

پس اونا پیشنهاد می کنن که فرق بین کارکرد درک شده و کارکرد مورد انتظار این ده بعد، کیفیت خدمات درک شده رو تعیین می کنه(,۲۰۰۰ et al & Lee). تحقیقات نشون میده که آزمایش کیفیت خدمات رابطه نزدیک با تمایلات رفتاری مثبت و وفاداری مشتری داره(۲۰۰۰، Baker & Crompton) و (,۱۹۹۹ et al &  Bloemer). امتیازات منفی در مدل شکاف نشونه نگران کننده ای واسه سازمانه، در حالی که ممکنه اونا به این معنی باشن که اگه اقدامی انجام نشه این مشتریان به زودی سازمان رو ترک می کنن. افزایش اندازه برگشت مشتریان، وظیفه مهمی واسه سازمانای خدماتی هست چون معمولا به منافع مالی واسه سازمان مربوط می شه(Kouthouris ,2005).

مدل سروکوال

با این راه و روش بعضی مدلا مخصوصا در بخش خدمات مطرح شدن که کیفیت رو به عنوان فاصله بین ادراکات و انتظارت مشتریان تعریف و اندازه گیری می کنن. از جمله مهمترین این الگوها، مدل سروکواله که امروزه به یکی از عادی ترین وسایل بهبود کیفیت تبدیل گشته(پاراسورامان، زیتامل و بری، ۱۹۸۶). اندازه سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل ۲۲ جفت مؤلفه س که سری اول این مؤلفه ها «سطح مورد انتظار جواب دهنده از یه خدمت خاص» و سری دوم، «سطح درک شده از کیفیت سرویس های داده شده به وسیله اون سازمان یا شرکت خاص» رو اندازه گیری می کنه. باید اینم بگیم که که نام سروکوال از ترکیب دو واژه خدمت و کیفیت بدست آمده(اعرابی و اسفندیاری، ۱۳۸۲).

ابعاد مدل سروکوال

مدل سروکوال در اول شامل ۱۰ بعد بود اما بعد از تجدید نظر در اون به ۵ بعد رسید. در زیر ابعاد اون نشون داده شده:

ابعاد ابتدایی(۱۹۸۵) عبارتند از:

عوامل محسوس – توانایی اعتبار – پاسخگویی – توانایی اعتماد – لیاقت – ارتباطات – تواضع – امنیت – دسترسی – درک مشتری

ابعاد پنجگانه(تجدید نظر شده در سال ۱۹۸۸) عبارتند از:

عوامل محسوس – توانایی اعتبار – پاسخگویی – خیال راحت – همدلی

سید جوادین و کیماسی(۱۳۸۹)، ابعاد پنج گانه سرکوال همراه با ۲۲ آیتم اون رو این جور عنوان کردن:

۱ – عوامل محسوس: لوازم مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته، مدارک مرتب و منظم.

۲ – توانایی اعتبار: انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان مشخص، نشون دادن علاقه رو راست واسه رفع مشکلات مشتری، انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان، ارائه و انجام خدمت در وقتی که وعده داده شده، ارائه گزارشات بدون غلط.

مشکلات

۳ – پاسخگویی: مجریان به دریافت کنندگان می گن که دقیقاً چه خدماتی رو انجام میدن، اونا خدمات فوری به دریافت کنندگان ارائه میدن، همیشه واسه کمک به مشتریان تمایل دارن و در هرحال آماده پاسخگویی به سوالات هستن.

۴ – خیال راحت: رفتار مجریان به مرور، اعتماد رو در مشتریان بوجود میاره، مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنن، مجریان هم همیشه نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنن و واسه پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای علم کافی هستن.

۵ – همدلی: توجه فردی به مشتریان، ساعت کاری مناسب واسه همه مشتریان، مجریان به مشتریان خود توجه شخصی نشون میدن، خواهان بهترین منافع واسه مشتریان هستن و نیازای خاص مشتریان رو درک می کنن(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

مدل سروکوال از شکاف اصلی بین درک – انتظار شروع می شه. در واقع سروکوال وسیله اندازه گیری کیفیت خدماته که هم درک خدمت و هم انتظارات رو از راه خصوصیات متفاوت خدمت آزمایش می کنه. با بهره گرفتن از سروکوال، شکاف میان انتظارات و درک می تونه موشکافی شه تا به مدیران در شناسایی محل هدف گیری و اولویت بندی فعالیتای اصلاحی با بهترین تاثیر کمک کنه. تحقیقات اصلی رضایت بر دقیق شدن و فوکوس کردن روی درک مشتری از خدماتی که دریافت می کنن تمایل دارن نه انتظارات اونا(۲۰۰۸،Thijs  & Staes).

سروکوال وسیله پیمایشیه که «امتیازات شکاف» رو در جنبه های متفاوت خدمات به خاطر اندازه گیری فرق میان انتظارات و ادراکات محاسبه می کنه. سروکوال ساختار مفیدی واسه فکر کردن درباره جنبه های موثر بر کیفیت خدمات آماده می سازه. عناصر روش سروکوال هنوزم در تحقیقات بخش عمومی و خصوصی دیده میشه و اگه به درستی استفاده شه اطلاعات مفیدی آماده می سازه(Staes ,2008 &Thijs ).

دامنه ای که سرویس دهی می تونه نیازها یا انتظارات مشتریان رو برآورده سازه یه راه اندازه گیری کیفیت خدماته. این که بیشتر علم ما درباره انتظارات مشتریان کمه بررسی نسبت ایجاد شده از پیمایش رضایت رو سخت ساخته. سروکوال ابزاریه که واسه اندازه گیری کیفیت خدمات طراحی شده. مدل سروکوال که به مدل شکاف هم معروفه به این صورته که با موشکافی چهار شکاف اول زمینه رو واسه فهم بهتر شکاف میان درک و انتظارات مشتریان یعنی شکاف پنجم جفت و جور می کنه(,۲۰۰۸ Thijs & Staes).

شکاف اول: شکاف میان انتظارات مشتریان و درک مدیریت

مدیران همیشه درک صحیحی از خواسته های مشتریان خود ندارن(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تونه در نتیجه از دست دادن یه گرایش تحقیقات بازاریابی، ارتباطات رو به بالای کم و لایه های زیادتر از اندازه مدیریته(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف دوم: شکاف میان درک مدیریت و خصوصیات کیفیت خدمات

مدیریت ممکنه خواسته های مشتریان رو خوب درک کنه اما استاندارد کارکرد رو دید نکنه(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تونه نتیجه تعهد کم به کیفیت خدمات، درک غیر ممکنه، استاندارد سازی وظیفه به طور کم و نبود هدف گذاری سازمان باشه(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف سوم: شکاف میان خصوصیات کیفیت خدمات و سرویس دهی

پرسنل ممکنه آموزش کافی ندیده باشن یا میل به انجام کارای استاندارد رو نداشته باشن و یا با استانداردها، اختلاف داشته باشن. مانند نبود وقت گذاشتن به حرفای مشتری و نبود ارائه سریع خدمت به اونا(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این عوامل ممکنه در نتیجه ابهام و اختلاف، نبود تناسب کار با کارمند، نبود تناسب کار با تکنولوژی، سیستم کنترل نظارتی ناجور، از دست دادن کنترل جهت دار و از دست دادن گروه کاری باشه(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف چهارم: شکاف میان سرویس دهی و رابطه خارجی

انتظارات مشتریان تحت تاثیر تبلیغات نمایندگان شرکتا قرار می گیرن(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). این وضعیت می تونه در نتیجه رابطه افقی کم و تمایل یا تمایل به وعده غیرمنطقی به مشتریان شرکت باشه(Staes ,2008 &Thijs ).

شکاف پنجم: شکاف میان خدمت درک شده و خدمت درک شده مورد انتظار

این شکاف وقتی به وجود میاد که مشتری کیفیت سرویس های داده شده رو اشتباه درک می کنه و نتیجه اون تاثیر اعمال شده از طرف مشتری و کوتاهی(شکاف) قسمت ارائه دهنده خدماته. در این حالت انتظارات مشتریان تحت تاثیر وسعت نیازای پرسنل، تبلیغات دهن به دهن و تجارب خدمات قبلی قرار میگیره(,۲۰۰۶ Kotler & Keller).

 

شکل(۲-۲) مدل کیفیت خدمات

۲ – ۲ – ۱۵ – ۲ – مدل می پر مت مولر

این مدل شامل چهار جزءه.

– کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت

کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت شامل توانایی، اراده و قصد ارائه دهنده خدمت واسه خدمت دهی به مشتریان و بهبود قابلیتای خوده(,۲۰۰۲ koraus).

– کیفیت بالقوه مشتری

کیفیت بالقوه مشتری نمایگر ترکیب توانائیای مشتری در به دست آوردن خدمت و روشای تعاملات چندگانه مشتریاس(,۲۰۰۲ koraus).

– کیفیت روند

کیفیت روند به وسیله سه عامل وجود کیفیت بالقوه ارائه دهنده خدمت، کیفیت بالقوه مشتری و واقعی سازی خدمت به وسیله ارائه دهنده اون و انسجام مشتری شکل میگیره(,۲۰۰۲ koraus).

– کیفیت محصول(,۲۰۰۲ koraus).

۲ – ۲ – ۱۵ – ۳ – مدل کیفیت خدمات رفتاری

این مدل عوامل مهم موثر بر کیفیت خدمات رو شناسائی کرده و دلیل اتفاق افتادن مشکلات کیفیت رو روشن میکنه اما وجود این مشکلات و چگونگی شکست دادن اونا رو مشخص نمی کنه(۱۹۹۴، ghobadian).

۲ – ۲ – ۱۵ – ۴ – مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات

براساس این مدل کیفیت خدمات تشکیل شده از سه بعد کیفیت تعاملی(رفتار، نگاه و تخصص)، کیفیت فیزیکی(عوامل اجتماعی، طرح و شرایط محیطی) و کیفیت ستاده(عوامل محسوس، ارزش و زمان انتظار) است و مراجعه کنندگان آزمایش خود رو از ابعاد فرعی با هم ترکیب کرده و در آخر از کل ادراکات مشتریان کارکرد سازمان شکل میگیره(سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۴).

۲ – ۲ – ۱۵ – ۵ – مدل گرونروس

در این مدل خدمت مورد انتظار و چیزی که واقعا” درک می شه در مقابل هم قرار داده می شن و فرق اون نشون دهنده کیفیته(,۲۰۰۲ koraus).

گرونروس ابعاد کیفیت خدمت رو شامل دو جزء کیفیت فنی(چیزی که مشتری در تعامل با شرکت خدماتی بدست می آورد) و کیفیت کارکردی(چگونگی دریافت خدمات به وسیله مشتری) برمی شمرد(,۲۰۰۲ koraus).

۲ – ۲ – ۱۵ – ۶ – مدل خدمات کیفی کامل

این مدل دیدگاهی کل نگر نسبت به دیگر مدلای کیفیت خدمات داره و دارای دوازده بعد حیاتی واسه قرار گرفتن مدیریت کیفیت کامل در سازمانای خدماتیه که به توضیح زیر هستن(۲۰۰۱، sureshchandar et al).

– تعهد مدیریت ارشد و رهبری آینده نگر- مدیریت منابع انسانی- سیستم فنی- اطلاعات و سیستم موشکافی اونا- الگو گیری- بهبود دائمی- دقیق شدن و فوکوس کردن بر مشتری- مشارکت کارکنان- مسئولیت اجتماعی- رضایت کارکنان- فضای خدمتی- فرهنگ خدمت سازمانی

۲ – ۲ – ۱۵ – ۷ – مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری

در این مدل بر نقاط مهم سرویس دهی، از اول تا انتهای اون تاکید شده و در هر نقطه انتظارات مرحله بعدی شکل میگیره(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۴).

۲ – ۲ – ۱۶ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه

در تحقیقات انجام شده واسه اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه هفت مدل اندازه گیری کیفیت به توضیح زیر شناسائی شده(ریاحی، ۱۳۸۴).

۱ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل servqual

۲ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل caf

۳ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل efqm

۴ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل چارتر مارک

۵ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل tops

۶ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل ایزو ۹۰۰۰

۷ – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه مدل کارت امتیازات متوازن