دانلود تحقیق و پایان نامه ارشد

شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان۹۰- قسمت ۲۰

نمودار (۲-۸) مدل سروکوال را نشان می دهد.
نیازهای کلامی
ارتباط بیرونی با مشتری
استنباط مدیریت از انتظارات مشتری
مشخصات کیفی خدمت
خدمات ارائه شده کارکنان
خدمات دریافت شده
خدمات مورد انتظار
نیازهای شخصی
تجربیات پیشین
نمودار (۲-۸) : مدل سروکوال(صفاری نژاد ، رحیمی ، ۱۳۸۷ ،ص۱۰۱)
۲-۶-۲- مدل عملکرد خدمت [۲۶]۱ SERVPERF, :
این مدل فقط خدماتی که توسط مشتریان استفاده می شود را مورد سنجش قرار می دهد و طبقه بندی می کند . نتایج مدل تفاوتهای بین آن چیزی را که مشتریان کسب می کنند و آن را انتظار دارند نشان می دهد . در این مدل نه تنها رضایت مشتری سنجیده می شود بلکه این که چگونه مشتریان با توجه به ارزشهای خود سطح کیفیت خدمات را تعیین می کنند بررسی شده و کیفیت متفاوت بین انتظارات و خدمات دریافتی نیز مشخص می شود .در این مدل از مقیاس تک بعدی استفاده می شود که عملکرد خدمت نامیده می شود و کیفیت از طریق جمع اعداد هر گزینه تعیین می شود . نقطه قوت این مدل سادگی اجرای آن و اعتبار بالای آن است . نقطه صعف آن ، این است که تجزیه وتحلیل در خصوص انتظارات و مفهوم مشتری انجام نمی گیرد و نقطه ای که کیفیت خدمت یا کالا باید اصلاح شود را نشان نمی دهد( صفاری نژاد ، رحیمی ، ۱۳۸۷ ،ص۹۱).
۲-۶-۳- مدل اهمیت عملکرد خدمت, SERVIMPERF [۲۷]۲ :
مدل فوق برای قضاوت در رابطه با کیفیت از دو جزء اصلی استفاده می کند :
جزء ارزیابی یا اثر گذار خدمات واقعی شرکت
مفهوم یا اهمیت اجزاء
این دو جزء برای هر کدام از خدمات ارائه شونده سازمان پرسیده می شود و برای به دست آوردن کل قضاوت مشتری نیز استفاده می شود . در این مدل از دو مقیاس تک بعدی برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می شود(دیانتی ، ۱۳۸۶، ص۷۴).
مفهوم این مدل در مفروضات محتمل آن نهفته است . بدین معنی که بعضی از ویژگیها خیلی با مفهوم تر از ویژگیهای دیگر است . هر ویژگی به شکل متفاوت ظاهر می شود ؛ یعنی مدل دو مفهوم ذهنی دارد (انتظار و نیاز ) . مزیت این مدل ، تشخیص نقاط قوت و ضعف شرکت و نیز تشخیص این است که مدیریت کیفیت در چه مرحله ای باید سریع عمل کند . به این منظور سوالات دو بار از مشتری پرسیده می شود و باعث می گردد اطلاعات بیشتری از مشتریان به دست آید( صفاری نژاد ، رحیمی ، ۱۳۸۷ ،ص۹۳).
یکی از معایب این مدل این است که سنجش اهمیت اجزاء ، آسان نیست و تعداد سوالات آن نسبت به مدلSERVPERF خیلی زیادتر است . البته این عیب خود مزیتی دارد و آن این حقیقت است که احتمال کسب اطلاعات زیادتر وجود دارد.
۲-۶-۴- مدل فورنل [۲۸]۱ :
با توجه به این که مدل کانو و سروکوال دارای مشکلاتی در زمینه سنجش رضایت مشتری می باشند به نظر می رسد مدل غالب در زمینه رضایت مشتری ترکیبی از دو مدل فوق باشد. نمودار (۲-۹) مدل فورنل را نشان می دهد .
نمودار(۲-۹) : مدل فورنل ، (میچیل کین ، ۱۹۹۱ )[۲۹]۲
شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود .
نمودار(۲-۱۰) : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مندی در کشور سوئد
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن و امکان استفاده این مدل جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت رفتار مشتری می باشد . نمودار (۲-۱۰) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مندی در کشور سوئد را نشان می دهد .پس از سوئد ، آمریکا و سپس محققان اروپایی از این مدل تبعیت کردند . این مدل یک مدل مفهومی است و بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان تاکید دارد(ملکی ، دارابی ، ۱۳۸۷ ،ص۲۹).
۲-۶-۵- مدل کانو :
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو[۳۰]۱ یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد در حال که بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت تک بعدی بود ولی در مدل خود کیفیت و یا خصوصیات کیفی محصولات و خدمات را به سه دسته تقسیم می نماید .( ملکی ، دارابی ، ۱۳۸۷ ،ص۲۸) . در مدل کانو ارتباط هر یک از خصوصیات کالا یا خدمات با رضایت مشتری و تاثیر هر یک بر این رضایتمندی بیان می شود .(صفاری نژاد ، رحیمی ، ۱۳۸۷ ،ص۹۴). نمودار (۲-۱۱) مدل کانو را نشان می دهد
الزامات عملکردی الزامات انگیزشی
الزامات اساسی
[
نمودار(۲-۱۱) : مدل کانو
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری این را نشان می دهد که تعریف کیفیت پیچیده است . ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی ، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی می باشد . تحلیل کانو از ابزارهای اندازه گیری کیفیت برای اولویت بندی خواسته های مشتریان بر اساس تاثیر آنها در رضایت و خشنودی مشتری می باشد و مشخص می کند که هریک از الزامات از چه درجه اهمیتی برخوردار هستند . ممکن است الزامات مشخص شده از لحاظ اهمیت برای مشتریان مختلف یکسان نباشد . تحلیل کانو به ما کمک می کند تا برای مشتریان مختلف الزاماتی که دارای اولویت بیشتری هستند را تعیین کنیم(www.daneshju.ir ).
نیازها(الزامات) بایدی(اساسی)[۳۱]۱ :
دسته اول خصوصیات ، الزامات اساسی می باشند که در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد . به عبارت دیگر ارضای کامل آنها تنها مقدمات حضور در بازار را فراهم می آورد . در این سری از خصوصیات مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند زیرا برای هر کدام از محصولات یا خدمات یک سری استانداردها و قوانین وجود دارد که شرط اولیه حضور آنها در بازار محصول می باشد(بابایی ، ۱۳۸۵ ،ص۲).
نیازها (الزامات)عملکردی [۳۲]۲:
دسته دوم خصوصیات کیفی ، الزامات عملکردی محصول است که برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت و در مقابل عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود . نیازهایی که مشتری به صورت زبانی بیان می کند اغلب جزیی از مشخصه های عملکردی هستند . هزینه ای که مشتری مایل است برای یک محصول بپردازد ارتباط مستقیم با مشخصه های عملکردی دارد و اکثر مشخصات کیفی محصولات و خدمات که در آگهی های بازرگانی ، تبلیغات ، روزنامه ها ، رسانه های جمعی و . . . بیان می شود ، از این دسته الزامات محسوب می گردند .
نیازها(الزامات)انگیزشی[۳۳]۳ :
دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز والزام از دید مشتری تلقی نمی گردد و در نتیجه عدم برآورده ساختن این گروه از الزامات کیفی موجب عدم رضایت مشتری نمی شود ولی ارائه آنها در محصول هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد و موقعیت بسیار خوبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان می آورد . نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندیها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار ، مشخصه های کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود . در نتیجه با گذشت زمان الزامات انگیزشی به عملکردی و سپس اساسی تبدیل می شود . محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزین نوع خواسته ها با گذشت زمان است . هیچ تردیدی وجود ندارد که در بازار رقابتی ، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند(بابایی ، ۱۳۸۵ ،ص۲).
از فعالیتهایی که مدل کانو در آنها کاربرد دارد می توان موارد زیر را نام برد :
شناسایی نیازهای مشتری

این مطلب را هم بخوانید :
رابطه جو خلاقانه با میزان کار آفرینی دانش در دستگاههای اجرایی شمقایسه ...

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

You may also like...