Comments: 0 Posted by: Posted on:

 

سابقه نظریه استحکام به پژوهش الیهو کاتز و لازارسفلد در دهه ۱۹۴۰ در آمریکا باز می گردد.طبق نظریه استحکام،  تاثیر پیام های ارتباطی بر نگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتا در جهت تقویت و استحکام عقاید و باورهای قبلی می داند(مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۵۳).این نظریه، پیام رسانه‌های جمعی،‌ بر پیام‌گیران به‌صورت فردی تأثیر نمی‌گذارد؛ زیرا فرد، متعلق به گروه است و در او تعلّقات گروهی وجود دارد . از این‌رو، روابط اجتماعی فرد در چگونگی واکنش‌‌اش نسبت به ارتباطات جمعی، نقشی مؤثر دارد. پیام‌های رسانه‌های جمعی بر پیام‌‌گیران، به‌منزله‌ی توده‌ای یکسان اثر نمی‌گذارد و اثر آن بر افکار عمومی به یک اندازه نیست.زیرا توده‌هایی که در آن افکار عمومی پدید می‌آید، دارای ساختار است. این کشف (که توده دارای ساختار است) محصول تلاش لازاراسفلدوشاگردانش است و پیام آن، این است که برای فهم کامل اثرات پیام وسایل ارتباط جمعی، لازم است آن‌را مانند یک جریان دو مرحله‌ای در نظر بگیریم. بدین معنا که در مرحله نخست، پیام از سوی رسانه‌ها به رهبران فکری می‌رسد و در مرحله‌ی دوم، رهبران فکری، پیام را در میان اطرافیان خود منتشر می‌سازند(دادگران، ۱۳۸۷: ۵۶).
نظریه کاشت

نظریه کاشت حاصل تحقیقات جرج گربنر در اوایل دهه ۱۹۶۰ بر روی پروژه مطالعه شاخص های فرهنگی است. این پروژه در حدود دو دهه ادامه داشت و به بررسی موضوع خشونت در برنامه های تلویزیونی می پرداخت. این بررسی نقطه آغاز طرح مطالعاتی مرسوم به شاخص های فرهنگی بود که به بررسی محتوای برنامه های تلویزیونی و تاثیر آن بر ادراک و رفتار گروه های مختلف بینندگان اختصاص داشت(باهنر و کیذقان، ۱۳۸۹: ۱۳۹) نظریه کاشت بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه ها به ویژه تلویزیون بر شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تاکید می کند. نظریه کاشت فرض می کند که تلویزیون تاثیرات بلند مدت در نگرش بینندگان دارد. از دیدگاه رویکرد کاشت، رسانه ها تاثیراتی بلند مدت دارند که غیر مستقیم، تدریجی و کوچک هستند، اما تراکمی و رو به افزایش و چشمگیرند و عمدتا تاکید بر آثار نگرشی است تا آثار رفتاری(هرسیج و همکاران، ۱۳۹۰: ۸۰).نظریه کاشت به بررسی این نکته می پردازد که تماس فزاینده با تلویزیون بر مفهوم سازی مخاطبان از واقعیت اجتماعی تاثیر می گذارد و این عمل به گونه ای اتفاق می افتد که متناوب ترین، متداول ترین و پایدارترین الگوهای تصویری و ایدئولوژی را که تلویزیون ارائه می کند بازتاب می دهد. بزرگ شدن و زیستن در چنین محیط نمادینی که تلویزیون بیشترین روایت ها را از آن در بیشتر اوقات برای بیشترین مخاطبان تعریف می کند منجر به شکل گیری تصویر ذهنی غیر واقعی ای از جهان می شود (باهنر و کیذقان، ۱۳۸۹: ۱۳۹)گربنر می گوید: برنامه های تلویزیون همانند بذری که کاشته می شود و سپس رشد می کند آثاری بر روی مخاطبان باقی می گذارد و این برنامه ها آثاری دارد که عموما منفی است. گرنبرمدعی است که میا نتماشای تلویزیون واظهارنظردرموردواقعیت‌های دنیا، رابطه وجوددارد وتماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی بابینندگان کم‌مصرف اختلاف نظردارند .این نظریه معتقداست که تلویزیون دربلندمدت موجب تأثیردرجهان‌بینی ونظام ارزشی بینندگان پرمصرف خودمی‌شود وبه آنها نگرش تلویزیونی واحد درمورد واقعیات می‌بخشد. درواقع نظریه گرنبرباتفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی وپرمصرف،تأثیرزیادتلویزیون برمخاطب پرمصرف رااثبات می‌کند.گرنبرمی‌گوید: ازنظرتماشاگران پرمصرف،تلویزیون عملاً، دیگرمنابع اطلاعات، افکار وآگاهی‌ها رابه انحصاردر‌آورده ویک کاسه می‌کند. اثراین مواجهه باپیام‌های مشابه،چیزی راتولید می‌کندکه وی آنراکاشت یاآموزش جهان‌بینی رایج،نقش‌های رایج وارزش‌های رایج،می‌نامد(سورین و تانکارد، ۱۳۸۵: ۳۹۱-۳۹۰). گربنردو مفهوم متداول سازی و تشدید را به نظریه خود اضافه می کند. متداول سازی هنگامی روی می دهد که تماشای بیش از حد منجر به تقارن دیدگاه ها در گروه شود و تشدید زمانی روی می دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر می شود.در مجموع می توان گفت این نظریه قائل به تاثیر کاشتی پیام بر ذهن مخاطب با در نظر گرفتن شرایطی از جمله تکرار پیام از سوی رسانه و دریافت مکرر آن از سوی تماشا گران است. گربنر معتقد است اگر پیامی از تلویزیون به طور متوالی ارائه شود و بینندگان نیز در معرض آن پیام قرار بگیرند دنیای ذهنی آنان متفاوت خواهد بود(باهنر و کیذقان، ۱۳۸۹: ۱۵۳). فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
[۱].Reinforcement