پایان نامه ارزش طول عمر مشتری/: پیاده سازی CRM

عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان

عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرایندها، عامل انسانی و تکنولوژی (مندوزا 2006).

2-2-12-1- فرآیندها

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرایندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که بابد به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات (تامپسون 2000).

الف) بازاریابی

با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهایی بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می­باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می‌گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت‌هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می‌افتند (برکویتز[1] 1997).

ب) فروش

در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فرشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می‌باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل می­دهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه‌های طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح‌های بازاریابی کمک می‌کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می‌کند تا رابطه دو طرفه­ای بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت‌های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد (کرامتی و همکاران 1389)

ج) خدمت

در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه­گیری می‌شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه می‌دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکت­های موفقی که می­توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفط کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمات و اجرای اثربخش آن خدمت. مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها (بازاریابی، فروش، خدمات) تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمی­باشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می‌دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می‌شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضایت و خلق یک رابطه بلند مدت با مشتری (کرامتی و همکاران 1389).

2-2-12-2- عامل انسانی

عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تأمین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روابط و فرایندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب مشتری توجه نمی‌شود (تامپسون 2000).

الف) جوانب مرتبط با مشتری

برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری باید تأمین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند (بارنس 2001):

  • ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می‌شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می‌کنند. 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت می­خواهد 2) قیمت پایین 3) همبستگی کیفیت و قیمت 4) چیزی که فرد به دست می‌آورد در ازای چیزی که می‌دهد.
  • رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می‌دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
  • نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می‌شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می‌شود. وفاداری می­تواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می‌دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم (بارنس 2001).

ب) جنبه‌های سازمانی

چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می‌شود (کرامتی و همکاران 1389):

  • تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر به رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بی­وفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: عدم دسترسی به پرسنل، پرسنل بی توجه، کارمندان بی‌ادب، اقدام آهسته.
  • تأثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار مؤثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد.
  • سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در راس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند.
  • مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان می­گذارد چراکه این تغییر حتی راه‌های انجام کار آنها را نیز تغییر می‌دهد.
  • ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
  • بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه‌های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
  • رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرایندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می‌باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. عامل انسانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی (سازمان و کارمندان) و بیرونی (مشتریان) نقش اسای دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند (کرامتی و همکاران 1389).

[1] Berkowitz

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام

Author: 92