Comments: 0 Posted by: 99 Posted on: می 29, 2020

در سالهای گذشته تحقیقات مربوط به کیفیت خدمات علاقه بسیاری رو در بین محققان بازاریابی خدمات به خود جلب کرده. کیفیت خدمات برتر، یه شرکت رو قادر می سازه تا خود رو از دیگر رقبا ممتاز سازه و در مقایسه با اونا یه سری امتیازات رقابتی بدست آورد. افزایش کیفیت خدمات دلیل می شه که رضایت مشتریان زیاد شه و هم اینکه موجب افزایش توجه مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود کارکرد مالی شرکت شه(Ladhari, 2009). در محیط رقابتی مشتریان فقط به دلیل خوب و مناسب بودن یه خدمت اون رو خریداری نمی کنن. اونا خدمتی رو خریداری می کنن که خدمت و کیفیت مربوط به اون، با در نظر گرفتن حق انتخاب اونا، بهترین ارزش خدمت درک شده رو به اونا پیشنهاد کرده(۱۹۹۹Groth & Dye). کلا کیفیت خدمات یعنی قضاوت درک شده در نتیجه روند آزمایش که مشتریان انتظارات خود رو با درک خود از خدمت دریافت شده مقایسه می کنن. پس ساختار کیفیت خدمات موضوع بسیار مهمی واسه محققان بازاریابی حساب می شه(۲۰۰۴, Wong).

خدمت فرایندیه شامل یه سری از فعالیتای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه حتما” همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا جنسا و یا سیستمای ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی واسه مسائل مشتریان باشه(Gronroos ,2000). امروزه افراد در محیطی زندگی می کنن که به طور رو به رشد به طرف اقتصاد بر اساس خدمات پیش می رود. در هلند بیشتر از ۷۰  درصد مشاغل در مهارتهای خدماتی و تقریبا دو سوم درآمد ناخالص ملی کشور از خدمات به وجود آمده، آمارهای مشابه در دیگه کشورای غربی هم مشاهده می شه. استخدام در خدمات از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده در حالی که استخدام در صنعت به یه سوم کاهش پیدا کرده. کیفیت یه جنبه مهم واسه هر سازمان در حفظ توانایی رقابت پذیری می باشه، در طول نیم قرن گذشته، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه به مدیریت کیفیت کامل(TQM) نامیده می شه، تکامل پیدا کرده. در سالهای گذشته با پیشرفت صنایع خدماتی و رشد سهم اونا در تولید ناخالص ملی، تلاشا واسه بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به دنبال اون به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار، زیاد شده. به خاطر درک بهتر کیفیت خدمات تلاش شده چارچوب کلی و ساختار اون که شامل تعریف خدمت، ویژگیای خدمات، کیفیت خدمات، ضرورت کیفیت خدمات و اندازه گیری کیفیت خدمات تشریح شه.

اقتصاد

۲ – ۲ – ۲ – خدمت

خدمت عبارت از فعالیتی جانبیه که با هدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می گیرد(هاوکینز، ۲۰۰۱). هرچند پروسه این کار، ممکنه با یه کالای فیزیکی در رابطه باشه، اما اجرای خدمت حتما” نامحسوسه و معمولا مالکیت هیچ یه از عوامل تولید رو به دنبال نداره(لاولاک، ۲۰۰۷). خدمت، فرآیندیه که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، جنسا و یا سیستمای ارائه کننده خدمت، روی می دهد تا راه حلی واسه مسائل مشتریان باشه(گرونروس، ۲۰۰۰). تعریف خدمت، به دلیل تنوع اون، همیشه کار سختی بوده. چیزی که موضوع رو پیچیده تر می کنه، اینه که بیشتر، به دلیل غیرمحسوس بودن خیلی از داده ها و ستاده ها، درک روشی که خدمت در اون ایجاد و به مشتریان عرضه می شه، سخته. بیشتر مردم واسه تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارن ولی واسه تعریف خدمت دچار مشکل هستن(لاولاک، ۲۰۰۷).

کشاورزی

امروزه دیگه خدمات بخش کوچیکی از اقتصاد به حساب نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرحه. دیگه خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شه بلکه بیشتر کالاهایی که خریداری می کنیم، عناصری از خدمت رو هم شامل می شن. در واقع طیف بزرگی از جنسا واسه داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتای بر اساس خدمت تکیه دارن. الان خریدار یه خودرو یه بسته کامل از منافع خدمات و نه فقط” یه خودرو رو خریداری می کنه. حتی کالاهایی مثل تلویزیون، یخچال و ماشین لباسشویی، معمولا همراه خدماتی مثل تحویل، تأمین مالی، بیمه، راه اندازی وسیله و تعمیر همراه هستن.(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

امروزه معنی خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدیه. چون که سرویس دهی فقط به بخش کوچیکی در ساختمون مرکزی شرکت اختصاص نداره، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همه در برآورده ساختن نیازای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارن. حتی اگه فردی در موقعیتی نباشه که مستقیما از مشتری پشتیبانی کنه، می تونه از کارمندانی که به مشتریان خدمت می کنن، پشتیبانی کنه. براساس این نگاه، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموریه که شرکت واسه جلب رضایت مشتریان و کمک به اونا واسه دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده ان، انجام می دهد. این تعریف کامل، همه چیز رو دربر می­گیرد. هر چیزی که اضافه بر محصول عرضه و موجب تفکیک اون از خدمات رقبا شه، خدمت به مشتریان حساب می ­شه(ونوس و صفائیان، ۱۳۸۴).

۲ – ۲ – ۳ – خدمت در بازار کالا و خدمات

 

هر چیزی که شرکتا به بازار عرضه می کنن، گاه همراه با مقداری خدمته. خدمت می تونه بخش کوچیک یا بزرگی از هر چیزی که عرضه می شه باشه. در این مبحث پنج طبقه از اون چه رو که به بازار عرضه می شه و میشه اونا رو از همدیگه تفکیک کرد توضیح می دیم :

۱ – کالای محسوس محض: بیشتر چیزی که عرضه می شه کالای محسوسه مثل صابون، خمیر دندون یا نمک. اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیس(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۲ – کالای محسوس همراه با خدمات: چیزی که عرضه می شه از یه کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که واسه افزایش جاذبه مصرفی به اون اضافه شده. مثلا یه تولید کننده اتومبیل باید چیزی بیشتر از یه اتومبیل واسه فروش داشته باشه(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۳ – دو رگه: چیزی که در این طبقه عرضه می شه از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده. مثلا مردم به رستورانایی بیشتر توجه می کنن که هم غذا و هم خدمات خوبی دارن(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۴ – خدمت کلی همراه با کالا و خدماتی کم: در این طبقه، اون چیزی که عرضه می شه بیشتر خدماتیه که با خدماتی اضافی و یا با ارائه کالاهایی همراه س. مثلا، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستن. این سفر با دریافت شکل های جور واجور محسوسی مثل غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یه مجله که در هواپیما به اونا داده شده، همراه س. تحقق خدمت نیازمند وجود یه کالای سرمایه بر(اینجا هواپیما) است اما قلم اصلی همون خدمته(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۵ – خدمت محض: اون چیزی که عرضه می شه خدمته. مثلا” بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).
روان درمانی

۲ – ۲ – ۴ – فرق خدمات

خدمات رو می توان به روشای مختلفی تقسیم بندی کرد. اولین روش تقسیم خدمات براساس منشاء ایجاد اون هستش. منشاء ایجاد خدمت انسانه یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشن یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر متفاوت هستن. خدمات انسانی هم از نظر اینکه به وسیله افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شن باهم فرق دارن. در نمودار(۱) نوعای جورواجور خدمات ماشینی و انسانی آمده.

 

شکل(۲–۱) نوعای جورواجور خدمات ماشینی و انسانی

 

۲ – ۲ – ۵ – شکل های جور واجور فعالیتای خدماتی

بعضی از خدمات(نه تموم اونا) لازمه حضور مشتریه. سرویس دهی دندون پزشکی، لازمه حضور مشتریه، در حالی که تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز نداره(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

دندون پزشکی

خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا نیاز غیرشخصی باشن هم با همدیگه فرق می کنن. بین مقدار وجهی که پزشکان واسه سرویس دهی پزشکی از بیماران عادی مطالبه می کنن، با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکتا وصول می کنن، فرق هست(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

آخرسر اهداف ارائه کننده خدمات می تونه انتفاعی یا غیرانتفاعی و مالکیت اون خصوصی یا عمومی باشن. که این خصوصیات تنوع در نوع موسسات خدماتی رو به دنبال داره. مثلا برنامه های بازاریابی یه بیمارستان خصوصی با برنامه های بازاریابی یه بیمارستان خیریه اختلاف فاحشی داره(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۲ – ۲ – ۶ – ویژگی های خدمات

خدمات دارای ویژگی هایی هستن که اونا رو از جنسا جدا می سازه. این ویژگیا عبارتند از:

۲ – ۲ – ۶ – ۱ – ناملموس بودن(Intangibility)

خدمات رو نمیشه بوسیله هیچ کدوم از خواص فیزیکی آزمایش کرد. یعنی قبل از مصرف نمی توان این جور خدمات رو مستقیما” آزمایش کرد. خریدار بیشتر می تونه کالا رو قبل از خرید ببینه، لمس کنه، ببوید و بچشد. ” خیلی از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگیای قابل لمس رو می توان قبل از خرید بررسی و از صحت و سقم اونا اطلاع پیدا کرد. اگر خدمات خالص ویژگیای قابل لمس ندارن تا بدون وسیله مشتریان قبل از خرید صحت و سقم تبلیغات رو بررسی کنن(سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).

۲ – ۲ – ۶ – ۲ – تفکیک ناپذیری(Inseparability)

معمولا خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسن. اما تولید و مصرف جنسای قابل لمس، دو فعالیت جدا از هم از هم هستن. چون این جنسا تولید و انبار می شن. واسطه های زیادی اونا رو پخش می کنن و ممکنه پس از یه مدت طولانی به مصرف برسن(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۲ – ۲ – ۶ – ۳ – تغییرپذیری(Variability)

 

کیفیت خدمات بسیار متغیره. بدین معنا که کیفیت یه خدمت بستگی به شخص ارائه کننده، زمان، مکان و چگونگی ارائه خدمت داره. مثلا بعضی از هتلا از نظر کیفیت خدماتی دارای معروفیت و اعتبار خوبی هستن در حالی که در داخل هتل هم میشه به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان خورد که یکی خنده رو و موثر و دیگری اخمو و کندکاره. حتی کیفیت ارائه خدمت به وسیله هر کدوم از کارکنان تک هم می تونه در زمان تماس با میهمانان بسته به حوصله فرد فرق داشته باشه(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۲ – ۲ – ۶ – ۴ – فناپذیری(Perishability)

خدمات فناپذیرند یعنی خدمات رو نمیشه واسه فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. مثلا” پزشکان حق ویزیت خود رو از مریضایی که سر وقت حاضر نشده ان وصول می کنن؛ چون خدمات درمانی فقط سر وعده قابل ارائه بوده و پس از اون از بین میره. وقتی که درخواست یکنواخته، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی کنه، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شن که درخواست واسه خدمات ایشون دچار نوسان شه. مثلا” شرکت اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات خاصی از روز به اتوبوسای بیشتری نیاز پیدا می کنه. اگه درخواست خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکت با این مشکل مواجه نمی ­شد(کاتلرفیلیپ، ۱۳۸۸).

۲ – ۲ – ۶ – ۵ – مالکیت

یکی دیگه از تفاوتای کالا و خدمات، اینه که مشتریان فقط ارزش خدمات رو کسب می کنن، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی رو بدست بیارن. ناتوانی واسه به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگیای ناملموس بودن و فناپذیری خدمات ربط داره. در خرید جنسا، خریداران عموما مالکیت کالا رو بدست می بیارن و هر اون چیزی که بخوان با اون انجام میدن، اما وقتی یه خدمت ارائه می شه مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی شه. اینجا خریدار فقط” حق پروسه خدمت(مثلا” به کار گیری پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) رو می خرد(پالمر، ۲۰۰۱).

۲ – ۲ – ۷ – سازمانای خدماتی

تکنولوژی خدماتی براساس پنج عامل تعریف می شه :

۱ – تولید و مصرف همزمان.

۲ – مشتریان نوع محصولی رو که به اون عادت کرده ان دریافت می کنن.

۳ – مشتری در پروسه تولید مشارکت می کنه.

۴ – خدمت حالت ذهنی و ذهنی داره و بیشتر به صورت یه جور اطلاعات، علم یا آگاهیه. در حالی که اجناس مؤسسات تولیدی قابل لمس هستن.

۵ – در سازمانهای خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان رو تشکیل میدن. در حالی که در سازمانهای تولیدی، سرمایه هسته اصلی سازمان رو تشکیل می دهد(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

۲ – ۲ – ۸ – نقش مشتری بر ساختار سازمانی

با در نظر گرفتن ویژگی تکنولوژی خدماتی و اثراتی که بر سیستم کنترل و ساختار سازمانی داره لازم میکنه که هسته فنی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشن(دفت ریچاردال، ۱۳۹۰). مشتریان این سازمانا باید با هسته مرکزی سازمان(اعضای اصلی) تماس روبرو و مستقیم داشته باشن. یه سازمان خدماتی با اطلاعات و اجناس نامشهود سر و کار داره. پس نباید خیلی بزرگ باشه. اعضای سازمان و کسائی که هسته مرکزی سازمان رو تشکیل میدن باید از مهارتی بالاتر بهره مند باشن. این افراد باید فهم کافی داشته باشن تا بتونن مسائل مشتریان و ارباب مراجعه رو حل کنن. پس کسائی که در سازمانهای خدماتی کار می کنن باید واسه ایجاد رابطه شخصی با افراد و هم در مورد فنی مهارت بالایی داشته باشن(دفت ریچارد ال، ۱۳۹۰).

۲ – ۲ – ۹ – کیفیت خدمات

کیفیت خدمات و اجناس نه فقط واسه سازمان و شرکت مشغول در مورد کار و کاسبی از اهمیت استراتژیکی برخورداره، بلکه اهمیت دوچندانی هم واسه اقتصاد ملی داره(۲۰۰۸، tahi). کیفیت خدمات می تونه شرکت رو در تفاوت با دیگه شرکتا کمک کرده و از این روش مزیت رقابتی رو واسه شرکتا دشت می کنه و کیفیت بالای خدمات نه فقط در بلندمدت واسه سازمانای خدماتی سودآوره بلکه شرکتای تولیدی هم هم جهت با سودآوری می تونن اون رو مورد استفاده قرار بدن این عامل واسه جلب توجه مشتریان فعلی و بالقوه موثره(صالحی کرد آبادی و همکاران، ۱۳۸۹).

۲ – ۲ – ۱۰ – تعریف کیفیت خدمات

تعاریف مختلفی از کیفیت خدمات هست که بعضی از اونا عبارتند از:

– اندازه سازگاری سطوح جور واجور خدمت با انتظارات مشتریان(زیتامل و پاراسومان، ۱۳۸۷).

– قضاوت همه جانبه مشتری درباره وجود برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه یا مزیتای برجسته اون(نعمتیان، ۱۳۸۴).

– خدمت فرایندیه شامل یه سری از فعالیتای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه حتما” همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا جنسا و یا سیستمای ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی واسه مسائل مشتریان باشه(Gronroos ,2000).

– اندازه و جهت مغایریت بین درک مشتری از خدمت و انتظارات اون(گرونروس، ۲۰۰۱).

۲ – ۲ – ۱۱ – ضرورت کیفیت خدمات

بحث کیفیت خدمات تقریبا” پیچیده می باشه. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان میاد بدون این دست اون دست کردن تو ذهن افراد مشخصات فنی کالا شکل می گیرد. کیفیت خدمات کلا به عنوان یه ساختار خیالی و اغفال کننده س به سختی تعریف و اندازه گیری می شه(Cronin & Taylor ,1992). این مورد بیشتر در تقابل با اجناس قابل لمس در آزمایش کیفیت قرار می گیرد. به هر حال کیفیت دستگاه تلویزیون خیلی راحت قابل تعریف نیس. عواملی شامل تصویر، علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصهایی مثل این هستن. پس باید راه حلی واسه پیچیدگی و نبود تعریف خدمات ایجاد کرد. براساس تعریف کیفیت از Montgomery ، کیفیت یعنی اندازه تطبیق محصول یا سرویس های داده شده با خواسته های استفاده کننده اون(Parasuraman ,1993). هم اینکه کیفیت خدمت یعنی سازگاری پایدار با انتظارات مشتری یا شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاصه(Parasuraman ,1993). در واقع نقش اصلی درک مفاهیم، انتظارات و مشارکت مشتریان از شکل های جور واجور خدمات مختلفه و واسه آزمایش و تعیین وجود خدمات، منابع قابل دسترسی که باعث ایجاد تجربه خدماتی شه مهمه. مشتریان تنها منبع دارای لیاقت واسه قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشن. یعنی تنها ملاک مهم در آزمایش کیفیت خدمات، به وسیله مشتریان تعریف می شه(Parasuraman ,1993). دنیای الان با سرعت به طرف ایجاد کیفیتای برتر پیش میره. در اینجور فضایی سرویس دهی مناسبتر و توجه بیشتر به مشتری ضرورت پیدا می کنه. پس بهبود کیفیت لازمه تعاملات سازمانا در سرویس دهی باکیفیت به مشتریه. مدیریت رابطه با مشتری به خاطر ایجاد روابط قوی و دراز مدت هدف گذاری شده که حفظ و مراجعت دوباره مشتریان درآینده رو تضمین می کنه. این هدف گذاریا واسه کمک به سازمانا در ایجاد روابط واسه مشتریان در مسیریه که منافع دراز مدت دو طرف تامین شه و رضایت مشتری که عامل اصلی موفقیت در سازمانا هستش تامین شه(حمزوی، ۱۳۹۱). کارکرد موسسات خدماتی بستگی به خواسته های مشتریان داره باید حس اعتماد در افراد ایجاد شه که همه سازمانا تمایل دارن خدمات مطلوبی رو ارائه کنن. یه روش مدیریتی اون هستش که مفاهیم و انتظارات مشتریان در آزمایش کیفیت خدمات به عنوان یه ملاک تلقی شه(بیک زاده، ۱۳۸۹).