دیجیتال مارکتینگ و سئو

۱۰ تکنیک عالی روانشناسی برای افزایش مشتری‌ها و فروش

اصول تجربه کاربری، افزایش مشتری و فروش، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی محتوا

۱۰ فوت وفن عالی روانشناسی واسه افزایش مشتریا و فروش

۲۸ شهریور ۱۳۹۵

راه حل فروش بیشتر واقعاً ساده س!: کافیه بفهمین که درخواست (و انتظار) مشتری از کار و کاسبی تون چیه. درسته! به همین راحتی می تونین اندازه تبدیل کاربران به مشتری رو زیاد کرده و فروش رو بیشتر کنین. اما یه مشکل کوچیک بر سر راهتون هست: کار و کاسبی شما مشتریان بسیار زیادی داره – یا دست کم آنقدری مشتری داره که نتونین اونا رو تک تک بررسی کنین. با این حساب باید چیکار بکنین؟ باید قید فروش بیشتر رو بزنین و صبر کنین تا مشتریان شما کم کم بیشتر شن؟

جواب این سوال هم ساده س!: واسه شناخت مشتریان خود، کافیه به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرف کننده مراجعه کنین و به کمک این تحقیقات، راهکارها و فوت وفنای اثبات شده واسه جذب مشتری رو بشناسین.

درسته که هر یک از ما با بقیه فرق داره، اما در خیلی از موقعیتا، ذهن همه مون به شکل برابری کار می کنه. این یعنی شما می تونین با شناخت ظرافتای ذهن آدم و به کار گیری راه های خلاقانه، به تعداد کسائی اضافه کنین که به اجناس و خدمات شما جواب مثبت میدن، و اینجوری فروش خود رو زیاد کنین.

البته لازم نیس واسه پیدا کردن مطالب معتبر و علمی تموم اینترنت رو زیر و رو کنین. همین الان جای درستی هستین. ما در این مقاله می خوایم به ۱۰ تحقیق علمی جور واجور نگاه کنیم که می تونن درک بهتری از ذهن مشتری به شما بدن و کمک کنن تا روشای هدف دار خود رو واسه فروش بیشتر بهینه کنیذ. ، دیگه بذارین بدون هیچ حرف دیگری به سراغ این تحقیقات بریم.

فصل اول

به مشتری کمک کنین "ترس اراده کردن" رو بگذرونه!

همۀ ما خوب میدونیم که کلمات می تونن تاثیر بسیار زیادی روی آدم داشته باشن. اما این تاثیر، تا چه حده؟ یه تحقیق علمی، به این سوال ما جواب شوکه کننده ای داده. این تحقیق باحال توسط یه پروفسور رشتۀ روانشناسی از دانشگاه ایالتی آریزونا، دکتر رابرت چالدینی، انجام شده. اون واسه اینکه بفهمه کلمات و بیان ما تا چه حد در جذب مخاطب تاثیر داره، به بررسی پروسۀ جمع آوری کمکای مردمیِ یه سازمان خیریه (واسه کمک به بیماران سرطانی آمریکا) پرداخت و تونست ثابت کنه که تغییری کوچیک در کلمات، می تونه در نتیجۀ کار، تاثیری بزرگ داشته باشه.

البته این تحقیق یه درس دیگه هم واسه ما داره: بررسی دلایلِ جواب منفی مشتری هم مهمه و ما نباید فقط به دنبال فهمیدنِ انگیزه های اون واسه جواب مثبت باشیم.

تحقیق
دو گروه داوطلب، خونه به خونه می رفتن و  از مردم درخواست کمکای مالی می کردن. تموم رفتارای این دو گروه مشابه بود، جز یه چیز: اونا درخواست خود رو به دو شکل جور واجور تموم می کردن. و اینطوری بود که محقق ما تونست تاثیر انتخاب کلمات متفاوت رو سبک سنگین کنه. اما فرق حرف پایانی داوطلبان دقیقاً چی بود؟ یه فرق واقعاً جزئی:

  • ۱" مایلین با کمک مالی خود، ما رو همراهی کنین؟"
  • ۲" مایلین با کمک مالی خود، ما رو همراهی کنین؟ هر چقدر هم که کم باشه."

محتوای این دو حرف یکیه و از نظر انتخاب کلمات هم خیلی فرقی با هم ندارن. درسته؟

اما… هر چقدر هم که این فرق کم باشه، اندازه تاثیر اون در نتیجۀ کار واقعاً قابل توجه است.

نتیجه

شانس اینکه مخاطبان گروه دوم به این سازمان کمک کنن، تقریباً دو برابر بیشتر از گروه اول بود. باورتون می شه؟ch1-1

و اینطوری بود که محقق داستان ما فهمید که:

وقتی که یه درخواستِ حداقلی داشته باشین، احتمال گرفتن جواب مثبت از مخاطب بیشتره.

وقتی که این درخواست کمک مالی با افراد مطرح می شه، شایدً اولین فکرشون اینه که چقدر می تونن کمک کنه… و از همینجاست که شک هاشون شروع می شه: این پول خیلی کم نیس؟ و نتیجۀ این سوال، مطرح شدن یه سوال دیگه هستش: اصلاً این پول دردی رو دوا می کنه یا نه؟ و در آخر، با یه سوال دیگه، زنجیرۀ جوابای منفی خود رو کامل می کنن: وقتی اینجور کمک کوچیکی بکنم، این داوطلب چه فکری درباره من می کنه؟ و به این ترتیبه که شک، جای خود رو به ترس میده.

قصد من از این حرفا قضاوت آدما نیس. بلکه می خوام توجه شما رو به یه نکته انسانی جلب کنم. ما همه نسبت به قضاوت بقیه حساس هستیم. پس جواب منفی افراد حتماً به این معنی نیس که نمی خوان کاری رو بکنن، بلکه ممکنه ذهن اونا جواب منفی رو به یه جواب کوچیک ترجیح بده. حتی هیچ بعید نیس که این جواب کوچیک تو ذهن اونا، از نظر ما آنقدرها هم کوچیک نباشه.

پس وقتی واسه اونا مشخص شه که حتی یه صد تومانی هم می تونه اثر داشته باشه، اونا با خیال راحت می تونن به جواب ما جواب مثبت بدن و دیگه نگران این نباشن که کمک ۵ هزار تومانی اونا کوچیک و بی تاثیره. (هر چی نباشه، ۵ هزار تومن یعنی ۵۰ تا صد تومانی)

و در آخر می رسیم به بهترین نکتۀ حاصل از این تحقیق:

درسته که وقتی درخواست به صورت دوم مطرح می شد، شانس کمک کردن مخاطب دو برابر بود. ولی اندازه کمک گروه دوم، با سوژهای گروه اول فرقی نداشت. جالبه، نه؟ این یعنی ترس اونا در مورد کم بودن کمکشون، به طور کاملً بی پایه بوده.

منبع اصلی: Full-Cycle Social Psychology

نتیجه گیری

وقتی به مشتری اطمینان بدین که حتی یه قدم کوچیک هم می تونه اثر داشته باشه، انگیزۀ لازم رو واسه شروع کار به اون دادین. پس اگه از مشتریان خود درخواست کاری رو دارین، یه دست کم رو واسه اونا مشخص کنین. با اینکار، اونا می تونن ترس خود از اراده کردن رو بگذرونه و با اعتماد به نفس بیشتری دست به کار شن.

بخش دوم

قدرت برچسب زدن رو در آغوش بکشین!

شاید الان پیش خودتون فکر کنین که منظور من، چسباندن برچسبای مثبت به برند خودتونه. (این برند استثنائی و با شکوه ما!) اما نه… به طور کاملً برعکس… من دارم به شما پیشنهاد میدم که به مشتریان خود برچسب بزنین!

می دونم… به نظرتون این پیشنهادِ خیلی خوبی نیس، آخر چیجوری برچسب زدن به مشتری می تونه تاثیر مثبتی داشته باشه؟ ، اگه اینطور فکر می کنین، خبر جالبی براتون دارم: برچسب زدن به مشتری می تونه باعث فروش بیشتر شما بشه.

بیایید با هم به یه تحقیق علمی باحال نگاه کنیم. این تحقیق نشون میده آدما برچسب خوردن رو دوست دارن و وقتی احساس می کنن به یه گروه خاص تعلق دارن، شانس اینکه در فعالیتای اون گروه مشارکت داشته باشن بیشتر می شه.

تحقیق
تحقیقی که قراره معرفی کنیم، به بررسی الگوهای رای دادن در بین ۱۳۳ فرد بالغ می پردازه تا ببینه برچسب زدن تا چه حد می تونه روی تصمیم اونا تاثیر بزاره.

واسه شروع، از سوژهای این تحقیق، سوالایی عادی در مورد شرکت کردن اونا در رای گیریای گذشته شد. بعد به نصف اونا گفتن که احتمال شرکت کردن اونا در رای گیریای آینده بیشتره. به چه دلیل؟ چون تیم تحقیقاتی تشخیص داده که اونا آدمای فعال تری در عرصۀ سیاست هستن.

(بله! درست فهمیدین، محققان به نصف اونا، یه برچسب به طور کاملً بی دلیل و غیر واقعی زده بودن.)

ch2-1 اما به دستۀ دوم چیزی نگفتند و فقط از اونا خواستن که در مورد شرکت کردن خود در رای گیریای گذشته صحبت کنن.

نتیجه

با وجود اینکه تموم این آدما به صورت تصادفی انتخاب شده بودن، اون گروهی که با برچسب فعال در عرصۀ سیاست شناخته شده بودن، در انتخابات بعدی ۱۵% حضور بیشتری نسبت به گروه اول داشتن! ch2-2

ما در ذهنمون، تصویری از خودمون داریم و همیشه رفتارمون با این تصویر همخوانی داره. چون که دوست نداریم آدمای دورویی باشیم و می خوایم حس کنیم که هویتی کامل داریم (حتی اگه این حس مصنوعی باشه) و دقیقاً واسه همینه که فوت وفن فروش "پا لای در" جواب میده (در این فوت وفن شما اول از مشتری یه کار کوچیک می خواین و بعد از اینکه جواب مثبت گرفتین، یه درخواست بزرگتر رو مطرح می کنین).

ما انقدر این حس یه پارچگی رو دوست داریم که حتی دروغی در مورد اینکه عضو یه گروه هستیم برامون کافیه تا به پیام این گروه بیشتر توجه کنیم. البته فقط تا وقتی که با این پیام موافق باشیم (مثلا این پیامِ مثبت که باید یه رای دهندۀ مسئولیت پذیر باشیم). واسه همینه که ارتقای مشتریان خوب به جایگاه مشتری خاص یا طلایی می تونه باعث افزایش اندازه وفاداری اونا به برند شه.

بذارین ساده بگیم: آدمایی که روی اونا برچسب مشتری "خاص" می خوره بیشتر از اون کسائی که مشتری "معمولی" هستن، واسه اجناس و خدمات برند ما پول خرج می کنن.

منبع اصلی: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self

این مطلب را هم بخوانید :
۱۰ نکته مهم برای بهینه سازی تصاویر سایت

نتیجه گیری

از برچسب زدن به مشتریان خود ترسی نداشته باشین. مردم دوست دارن عضو گروهی باشن که نشون دهنده جایگاه متفاوت اونا باشه. گروهی که ویژگیای اون به نظرشون جذاب باشه. حتی اگه برچسبی که به مشتری می زنید، هیچ ربطی به واقعیت نداشته باشه، بازم تمایل اونا به تعامل رو زیاد می کنه.  به چه دلیل؟ چون میخوان احساس تعلق داشتن به این گروه خاص (که شما ساختین) رو تجربه کنن.

بخش سوم

سه نوع جور واجور از خریداران رو درک کنین!

بله، خریداران هم واسه خودشون چند نوع دارن. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کنندگان نشون داده که اونا با در نظر گرفتن "اندازه فشاری" که هنگام خرید تجربه می کنن، به سه دستۀ جور واجور تقسیم می شن. مهم هم نیس که کار و کاسبی شما در چه زمینه ای فعال باشه، در هر صورت باید با این سه نوع خریدار دست و پنجه نرم کنین.

اما قبل از بحث در این مورد، بذارین یه موضوع باحال رو به شما بگم. عصب شناسا، الگوی خرید آدم رو به عنوان یه روند با دستورالعمل "اونقدر خرج کن تا اذیت بشی" می شناسن! پس شناخت نقاط اذیت شدنِ مختلفی که در سه دسته جور واجور مشتریان هست، چیزی حیاتی واسه افزایش تعداد مشتریان بالقوه هستش. می پرسین کدوم سه دسته مشتری؟ به خوندن ادامه بدین.

تحقیق

۳ نوع خریدار

ch3-1

حتماً می تونین حدس بزنین که راضی کردن کدوم یکی از این سه نوع مشتری سخت تره:

نتیجه

محافظه کاران

ch3-2

از اونجایی که این افراد تقریباً یه چهارم مشتریان بالقوۀ شما رو تشکیل میدن، بد نیس که با بعضی فوت وفن های موثر واسه به کمترین حد ممکن رسوندن درد خرید واسه این دسته از مشتریان آشنا شید:

۱- ارزش محصول یا سرویس خود رو تو یه قالب مناسب بگید

اگه در فکر خرید اشتراکی باشین که هزینۀ سالیانه اون ۱ میلیون تومنه، مطمئنا با کمی احتیاط به سراغ اون می رید، اینطور نیس؟

دلیل احتیاط شمام به طور کاملً مشخصه. ۱ میلیون در سال پول کمی نیس. این رقم واسه کسی که با دقت پول خرج می کنه، حتی می تونه تبدیل به یه کابوس وحشتناک شه. (و وقتی هم که همینقدر پول بدست آورد، یه رویای شیرین) اما وقتی این اشتراک تنها ۸۴ هزار تومن در ماه هزینه داشت چیجوری؟ این دیگه خیلی رقم وحشتناکی نیس. نه؟

و اما قسمت باحال: ۸۴ هزار تومن در ماه یعنی ۱ میلیون تومن در سال!

درسته که فوت وفن قالب بندی می تونه روی تموم خریداران اثر داشته باشه، اما بیشترین تاثیر رو روی کسائی میذاره که با محافظه کاری بیشتری پول خرج می کنن. پس اگه شما محصول یا خدمتی رو ارائه می دین که به صورت اشتراکیه یا در چند نوبت هزینۀ اونو دریافت می کنین، بهتره هنگام قیمت گذاری به این فوت وفن به این موضوع دقت لازم رو به عمل بیارین.

۲- با ارائه یه پکیج، نقاط درد رو یکی کنین

یه متخصص اقتصاد عصبی به نام جرج لونستاین، در زمینۀ تاثیر بسته های اجناس و خدمات به تحقیقات زیادی دست زده و یافته های جالبی هم بدست آورده. اون فهمیده س که تموم مشتریان (و به خصوص مشتریان محافظه کار) بهتر می دونن روند خرید خود رو در یه قدم بزرگ، اما ساده تکمیل کنن و این خریدها رو به صورت جداگونه انجام ندن.

مثلا، ترجیح یه مصرف کننده اینه که تموم تواناییای خودروی خود رو به صورت همزمان پیشرفت دهد تا در چند مرحله. یعنی یه پکیج کامل از تواناییای جور واجور رو بخره. اما به چه دلیل؟ واسه پیدا کردن جواب، کافیه به این فکر کنین که چقدر واسه ذهن سخته که هر ارتقای خودرو رو به صورت جداگونه توجیه کنه. ("باشه… سیستم مسیریابی حتماً به کارم میاد… حاضرم بالاش پول بدم… اما صندلیا چیجوری؟… شاید اینم فکر بدی نباشه… اما واقعاً لازمه که… ")

خریدهای جداگونه باعث ایجاد نقاط درد جداگونه واسه مشتری می شه. اما خرید یه پکیج تنها یه نقطۀ درد رو بوجود میاره و در این حالت، حتی اگه قیمت اون خیلی بیشتر هم باشه، خیلی مهم نیس.

پس در آخر معلوم شد که به چه دلیل خیلی از مشتریان دوست دارن واسه یه پکیج کامل حتی بیشتر هم پول بدن، اما تک تک به سراغ اجناس و خدمات نرن. اونا با اینکار نه فقط دردسر کمتری رو متحمل می شن، که فقط یه نقطۀ درد از واسه خرید خود تجربه می کنن.

۳- به جزئیات اهمیت بدین

معمولاً به ما پیشنهاد میدن که خیلی درگیر جزئیات نشیم و از خیر کمال گرایی خود بگذریم. اما این موضوع هنگام نوشتن پیامای تبلیغاتی کار خیلی خوبی نیس و نباید اهمیّت جزئیات رو دست کم گرفت… اما واقعاً جزئیات یه متن تبلیغاتی تا چه حد مهمه؟

، یکی از احمقانه ترین واقعیتا درباره فروش، توسط محققان دانشگاه کارنجی ملون رو شد. درزمان تحقیقات اونا مشخص شد که حتی یه کلمه هم می تونه در افزایش اندازه تبدیل کاربران به مشتری تاثیر واقعاً وحشتناکی داشته باشه.

در این آزمایش، اونا توضیح قیمت یه دی ایشون دی رو از "۵ دلار" به "یه هزینۀ کوچیک ۵ دلاری" تغییر دادن تا ببینه فروش تا چه حد تحت تاثیر قرار میگیره. نتیجه چی بود؟ با اینکار اونا تونستن تعداد مشتریان رو ۲۰ درصد زیاد کنن! باور می کنین؟

بذارین این دو توضیح جور واجور رو در کنار هم ببینیم تا دقیقاً بفهمین که موضوع چقدر مسخره است: ch3-3 خیال می کردین که کلمۀ کوچیک بتونه تاثیر اینجور بزرگی در جذب مشتری داشته باشه؟ با این حساب، دیگه هیچ شکی وجود نداره که وقتی هدف ما راضی کردن یه مشتری باشه که در خریدهای خود محافظه کاره، همه چیز به جزئیات برمیگرده.

منبع اصلی: Spend ‘Til It Hurts

نتیجه گیری

مهم نیس که شما در چه تجارتی فعال هستین. در هر صورت لازمه واسه فروش بیشتر، درک درستی از سه نوعِ جور واجور خریدار و به خصوص خریداران محافظه کار خود داشته باشین. این خریداران درصد خیلی از مشتریان شما رو تشکیل میدن و پس باید تلاش کنین با روش ها و فوت وفنای درست اونا رو راضی به خرید کنین.

فصل چهارم

اقرار به کمبودها باعث پر رنگ شدن نقاط قوت شما می شه!

به نظرتون روزی می رسه که اقرار به اشتباهات به نفع شما باشه؟ آخر مردم که واقعاً به دنبال واقعیّت نیستن… یا شاید… هستن؟

بذارین یه تحقیق در این مورد رو بررسی کنیم. این تحقیق توسط یه روانشناس اجتماعی به نام فیونا لی انجام شده و نشون میده که اقرار به کمبودها یه روش فوق العاده واسه تاکید روی نقاط قوته. می دونم! دوست دارین هر چی سریع تر به سراغ آزمایش انجام شده بریم تا دقیقاً از چند و چون قضیه سر در بیارین.

تحقیق
هدف تحقیق نامبرده این بود که تاثیر اعتراف به اشتباه رو در مخاطب سبک سنگین کنه و ببینه چیجوری اینکار می تونه در قیمتای بورس تاثیر داشته باشه. افراد مورد آزمایش این تحقیق، دو گزارش جور واجور از یه شرکت رو می خوندن که هر دو به دلایل کارکرد ضعیف شرکت در سال گذشته می پرداختن.

در گزارش اول، تاکید روی تصمیمای هدف دار بود. در حالی که گزارش دوم تاکید رو روی عوامل خارجی گذاشته بود. (مثلا اقتصاد، رقابت و …) ch4-1

نتیجه

ch4-3

و همونطور که حدس زدید، در آخر شرکت اول در پیش خوانندگان بسیار ارزشمندتر از شرکت دوم شناخته شد. دلیل این موضوع چی بود؟ اعتراف به کمبودهای شرکت از منظره های جور واجور مثل تفکر هدف دار نشون می داد که شرکت هنوز کنترل امور رو در دست داره. هر چند در سال گذشته تصمیمای غلطی گرفته.

البته محقق ما به همین راضی نشد و صدها گزارش دیگه رو هم واسه اطمینان مطالعه کرد. نتیجه همیشه ثابت بود: ارزش سهام شرکتایی که اشتباهات هدف دار خود رو قبول کردن، در سال بعد بیشتر بوده.

این یعنی وقتی عوامل و نیروهای خارجی رو سرزنش می کنین (حتی اگه واقعاً حق با شما باشه)، مخاطبان شکّاک شما دلیلی دارن مبنی بر اینکه شما توانایی حل مشکل رو ندارین. هم اینکه این فرض هم براشون هست که شما فقط بهونه تراشی می کنین.

منبع اصلی: Predicting Stock Prices From Organizational Attributions

نتیجه گیری

اعتراف به اشتباهات می تونه در قضاوت مشتریان تاثیر داشته باشه و کاری کنه که اونا بفهمن شما هنوز کنترل کارا رو در دست دارین و قرار نیس واسه مشکلات خود بهونه بیارین.

فصل پنجم

از حس فوریّت به درستی استفاده کنین!

ایجاد یه حس فوریت در متن، از روشای قدیمی واسه جذب مشتریه… و با اینحال هنوز که هنوزه، به عنوان یکی از هوشمندانه ترین روشای هدف دار فروش شناخته می شه.

دکتر رابرت چالدینی در تحقیقات خود به ما نشون داده "کم پیدا بودن"، یکی از ۷ ستون اصلی تاثیرگذاری و متقاعدسازیه. دلیل تاثیر بالای کمیابی، واقعاً ساده س!: عرضه کم، باعث درخواست زیاد می شه و درخواست زیاد، یعنی فروش بیشتر.

و یکی از راهکارهای خوب به کار گیری فوت وفن کمیابی، به کار گیری حس فوریته. البته، به این موضوع دقت لازم رو به عمل بیارین که ایجاد حس فوریت باید درست انجام شه، و در صورت استفاده اشتباه، ممکنه نتیجۀ رضایت بخشی نداشته باشه. تحقیق زیر خوب به ما نشون میده که چیجوری میشه از حس فوریت، به بهترین راه استفاده کرد.

این مطلب را هم بخوانید :
۱۲ سوالی که هر کسب و کار موفقی باید از خودش بپرسد (افسانۀ صدساله‌ها)

تحقیق
ما با یه تحقیق سنتی روبرو هستیم که توسط محققی به نام هاوارد لونتال انجام شده و به تحلیلِ اندازه تاثیر متون جور واجور، روی آدما می پردازه.

لونتال این تحقیق رو با ارائه دو بروشور جور واجور انجام داد که در هر دوی اونا، تموم جزئیات ممکن در مورد اثرات وحشتناک یه مریضی تتانوس روی بدن آدم آورده شده بود. البته، با یه فرق کوچیک! اولین بروشور، فقط عواقب تتانوس رو بررسی می کرد. اما دومین بروشور، اطلاعاتی در مورد چگونگی واکسینه شدن هم ارائه می داد.

ch5-1

یافته های

شانس اینکه خوانندگانِ دومین بروشور (که شامل اطلاعات مربوط به واکسن بود) واسه پیشگیری از این مریضی کاری کنن، بسیار بیشتر از خوانندگان بروشور اول بود. اگه بخوایم دقیق تر بگیم، ۲۵% افراد بیشتری از این گروه، واسه واکسینه شدن اقدام کردن.ch5-2

موضوع وقتی باحال می شه که بدونین لونتل، علاوه بر این دو، یه گروه دیگه از خوانندگان هم داشت که یه بروشور با "ترس کمتر" رو دریافت کرده بودن. در این بروشور، مریضی نامبرده با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و خبری هم از عکس نبود. و تاثیر اون چقدر بود؟ خوانندگان این نسخه تقریباً همانقدری عکس العمل نشون دادن، که افراد بروشور اول با "ترس زیاد" (و بدون اطلاعات تکمیلی).

منبع اصلی: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior

نتیجه روشنه:

ایجاد حس فوریت فقط وقتی موثر بوده که توضیحات تکمیلی واسه واکسینه شدن به مشتریان ارائه شده.

البته، یه نکته باحال دیگه هم هست: خوانندگان اون بروشوری که اطلاعات تکمیلی داشته، در کل بیشتر با بروشور درگیر شدن و بعد از مطالعه می تونستن اطلاعات بسیار دقیق تری از اونو، نسبت به بقیه به خاطر بیارن.

اینطوری لونتال تونست نشون بده که ذهنامون تمایل دارن که حتی اطلاعات فوریّتی رو هم بلوکه کنن، مگه اینکه راهنمایی دقیقی در مورد قدم بعدی به ما ارائه شه.

اما به چه دلیل مشخص کردن راه واسه آدما لازمه؟ تحقیقات لونتال نشون میده که وقتی اطلاعات واکسینه شدن به مخاطبان ارائه نشده بود، معمولاً آدما خود رو این جوری راضی می کردن که "احتیاجی نیس نگران باشم، چون من هیچوقت دچار این مریضی نمیشم." اما گروه دوم نمی تونستن اینجور فکری کنن، چون راه حلی واسه حل موضوع به اونا داده شده بود.

سخن پایانی

ففط ایجاد حس فوریت کافی نیس. چون که این حس فوریّت می تونه توسط ذهن مشتری بلوکه شه. شما باید یه راه حل مشخص هم در اختیار مشتری بذارین. پس به جای اینکه فقط یه راهنمایی کوتاه به مخاطبان خود ارائه بدین، دقیقاً به اونا بگید که باید چه کنن و از این نترسین که به سمت فعالیتای مشخصی هدایتشان کنین.

فصل ششم

کاری کنین که ذهن مشتری بدون این دست اون دست کردن چراغانی شه!

چیزای بسیار کمی هستن که ذهن ما بیشتر از رضایت آنی (Instant Gratification) دوست داشته باشه. (رضایت آنی بهترین معادلی بود که واسه این عبارت پیدا کردم.) منظور از رضایت آنی اینه که ما همه تمایل داریم لذت رو همین حالا و بدون کوچیکترین مکثی تجربه کنیم.

تموم تحقیقات علمی در رابطه نشون دهنده قدرت بالای این میل در ما هستن و این یعنی اگه کار و کاسبی ای به درستی ازش استفاده کنه، شانس بیشتری واسه موفقیت داره.

اما چیجوری میشه با به کار گیری این نکته روانشناسی، اندازه فروش رو بالا برد؟ ساده س!:

وقتی مشتریان ما حس رضایت آنی رو تجربه می کنن، که بعد از خرید خود جایزه اینکار رو دریافت کنن.

وقتی که یه مشتری بالقوه روی مرز تکمیل خرید وایس تاده، اینکه چقدر سریع واسه خرج کردنِ پولی که سخت بدست آورده احساس رضایت کنه، تاثیر بسیاری در تصمیم اون داره. پس، متن فروش شما باید امتیازات هر قدم مشتری رو به طور کامل توضیح بده.

تحقیقای انجام شده در این مورد (که یکی از اونا در مورد اعتیاد به نیکوتین بوده) به ما نشون میدن که وقتی ذهن، درگیر صبر کردن واسه چیزی باشه، کرتِکس جلویی مغز فعاله. (این موضوع با تصویربرداری شدید شدن مغناطیسی یا همون MRI بررسی شده.)

اما وقتی که ما به کسب چیزی در لحظه فکر می کنیم، قسمت میانی مغز فعاله و این موضوع احتمال جواب مثبت رو زیاد می کنه. پس این همون بخش از مغزه که ما باید روشن کنیم. اما چیجوری؟

ساده س!: کلماتی مثل "بدون این دست اون دست کردن"، "درجا"، یا حتی "سریع"  می تونن سوئیچ بخش میانی ذهن رو بچرخونن و اینطوری، میلِ خرید رو در مشتری زیاد کنن.

پس فقط کلماتی مثل رایگان و جدید نیستن که می تونن در فروش بیشتر به شما کمک کنن و در کنار اونا، "بدون این دست اون دست کردن" هم از راضی کننده ترین کلماتیه که می تونین در متن خود بذارین.

(اگه کار شما فروش خدمات – و نه اجناس – است، به جای این کلمه، می تونین از واژۀ "به سرعت" استفاده کنین.)

محققان متوجه شدن که دلیل تاثیر این کلمات اون است که به ما اجازه میدن وضعیتی رو تصور کنیم که در اون مشکل ما بدون این دست اون دست کردن حل می شه. این یعنی وقتی بدونیم زود به نتیجه مطلوب خود می رسیم، میل بیشتری به انجام اون داریم.

منبع: The Economics of Immediate Gratification

سخن پایانی

ذهن ما عاشق گرفتن لذت در لحظه است. پس وقتی که به ما خاطر نشون می شه که می تونیم مشکلات خود رو خیلی سریعً حل کنیم، میل ما به خرید بیشتر می شه. بله، وقتی مصرف کننده بدونه که بدون این دست اون دست کردن جایزه کار خود رو دریافت می کنه، دیگه صبر کردن واسه انجام یه خرید، کار سختی هستش.

فصل هفتم

یه حریف (یا دشمن) واسه خود تراش بدین!

در جهان تجارت، ایجاد کردن روابط با معنی، چیزی حیاتی واسه کسب موفقیته. در واقع، اینکه شما چه کسائی رو می شناسین، به اندازه دانشی که در اختیار دارین مهمه.

روابط شما ً اهمیّت بسیاری داره و باعث ایجاد حس امنیّت بیشتر پیش مشتری می شه، اما هنگام ایجاد روابط، نیاز شما فقط به دوست نیس، بلکه به یه دشمن هم نیاز دارین.

به چه دلیل؟ آخر مگه داشتن دشمن هم می تونه سودی براتون داشته باشه؟ تحقیقات مربوطه نشون داده که اگه به دنبال مشتریان واقعاً وفادار هستین، داشتن یه دشمنِ مشخص چیزی لازمه.

تحقیق
تو یه تحقیق بسیار پر سر و صدا با عنوان "دسته بندی اجتماعی و رفتار درون گروهی"، یه روانشناس اجتماعی به نام هنری تاجیفل، تلاش داشت مشخص کنه که آدما به چه دلیل رفتارهایی نشون دهنده نفرت یا تعصب گروهی از خود نشون میدن.

در این تحقیق، اول از شرکت کنندگان خواسته شد که از بین دو آدم یا دو شی، که نسبت به اونا هیچ گونه علم قبلی نداشتن، انتخاب کنن. مثلا در یه مورد از اونا خواسته شد بین دو نقّاش انتخاب کنن که فرق بین اونا واقعاً بی معنی بود. ch7-1

بعد این افراد براساس انتخابای خود به دو گروه جور واجور تقسیم شدن. ch7-2

نتیجه

در کمال ناباوری، تاجیفل فهمید که می تونه گروه هایی از آدما بسازه که به گروه فرضی خود وفاداری نشون بدن و با روشنی نسبت به افراد خارجی تعصب داشته باشن. و باحال اینجاس که مشاهدۀ اینجور رفتاری با بی اهمیّت ترین فرقای ممکن در بین انتخابا ممکن شده بود. ch7-3

هر چند واقعآً فرقی بین این دو گروه نبود، اما وقتی بحث بر سر ارائه جایزه های واقعی بود، سوژهای تحقیق به افراد گروه خود بیشتر میل داشتن و در زمینۀ ارائه جایزه به افراد گروه دیگه از خود تعصب نشون می دادن.

البته شما حتماً به یه دشمن در جهان واقعی احتیاجی ندارین، بلکه کافیه علیه یه عقیده یا ایده باشین. البته، طوری که مشتریان بتونن با شمام ذات پنداری کنن.

هدف شما نباید این باشه که رقبای خود رو بکوبید، بلکه باید بتونین خودتون رو با ایده آلای مشخصی تعریف کنین و اینجوری از بقیه جدا شید.

ایجاد یه پیشنهاد فروش بی همتا، به همون اندازه در گرویِ مشخص کردن کسائی است که مشتریان ایده آل شما نیستن، که در گروی مشخص کردن کسائی، که هستن.

منبع اصلی: Social Categorization and Intergroup Behaviour

سخن پایانی

شما هیچوقت نمی تونین لحن بی همتا برند خود رو، بدون شناسایی درست معیارهای بقیه و دقیق شدن و فوکوس کردن بر فرقای خود پیدا کنین. واسه اینکه بتونین مشتریان ایده آل خود رو به دست بیارین، لازمه خود رو در نقش دشمنی واسه یه ایده، باور یا نوع نگاه تعریف کنین. درست همونطور که اپل علیه کاربران "حوصله سربر" کامپیوتر و کامپیوترای غیر جذاب اونا موضع میگیره.

فصل هشتم

پای یه عقیده مهم وایسید!

ما د

You may also like...

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *