برای جستجو در بین هزاران پایان نامه در موضوعات مختلف     

      و دانلود متن کامل آنها با فرمت ورد اینجا کلیک کنید     

 
دانلود پایان نامه

است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است.
بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. با توجه به فرهنگ های مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند.اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات ها، دعوت های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم ها ، شرکت در مراسم های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک ها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند و بانک ها ملزم می باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می باشد.هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره وری بالا برای بانک ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه جویی ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.
اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری نوین در بانک ها منافع زیر را تامین می نماید.
حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی
تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.بعضی قواعد و اصول کلی که بانک ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:
مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می باشد.
بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقیت بانک ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است.در پایان، بانکداری امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شدمفاهیم جدید بازاریابی و رویکردهایی که در طی چند سال اخیر از طرف صاحبنظران ارائه شده است،به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار مدیران سازمانها قرار گرفته است تا بتوانند از آنها در ایجاد تمایز رقابتی پایدار بهره برداری نمایند. بنابراین رویکردهای جدید همگام با تغییر و تحولاتی که بواسطه رشد فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی در جوامع پدید آمده اند، بوجود آمده و تجربه آنها توسط سازمان های معتبر، حاکی از موفقیت و ارزش فوق العاده آنها دارد
تعاریف جدید از بازاریابی
مفاهیم جدید بازاریابی و رویکردهایی که در طی چند سال اخیر از طرف صاحبنظران ارائه شده است،به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار مدیران سازمانها قرار گرفته است تا بتوانند از آنها در ایجاد تمایز رقابتی پایدار بهره برداری نمایند. بنابراین رویکردهای جدید همگام با تغییر و تحولاتی که بواسطه رشد فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی در جوامع پدید آمده اند، بوجود آمده و تجربه آنها توسط سازمان های معتبر، حاکی از موفقیت و ارزش فوق العاده آنها دارد .بانکها بعنوان بخشی از نظام علقه های مالی، اجتماعی و بنیادین که نقش سازنده ای در پیاده سازی اثر بخشی استراتژی های بازاریابی بانکی دارند، تلاش شده است تا زوایای مختلف رویکرد نوین بازاریابی بررسی شود. در پایان نیز به تعدادی از استراتژیهایی که بانکها در رویارویی با گروههای خاص مشتریان می توانند اتخاذ نمایند، اشاره شده است .تغییر در محیط های کسب و کار با آهنگ پر شتابی در حال رخ دادن است . امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود.بنابراین شرکت های موفق فردا مجبورند %۲ارها از کارایی لازم برخوردار بوده و نسبت به بکارگیری آنها امیدوار بود.تغییر در محیط های کسب و کار با آهنگ پر شتابی در حال رخ دادن است . امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود.بنابراین شرکت های موفق فردا مجبورند سه حقیقت مسلم که باعث در پیش گرفتن استراتژیهای جدید شود را سرلوحه برنامه های کاری خود قرار داده و همواره برنامه ریزی های لازم را برای رویایی با آنها داشته باشند.
الف) فشارهای جهانی: به موازات گسترش علوم و فنون جدید این فشارها باعث خواهند شد تا کسب و کار و زندگی شخصی افراد جامعه به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر قرار گرفته و در نیازها و انتظارات آنها تغییر ایجاد شود.
ب)‌پیشرفت مستمر تکنولوژی ها: هیچ پایانی برای پیشرفت تکنولوژی های جدید متصور نیست و این پیشرفت ها کماکان ادامه خواهند داشت تا همه ما را متحیر و مبهوت خود سازند .
ج) مقررات زدایی: ساده سازی و امکان بهره برداری تمام افراد جامعه از خدمات حق مسلم آنهاست، بنابراین فشار مداوم و مستمر درخصوص آزادسازی بخش های اقتصادی همچنان وجود خواهد داشت استنباط می شود که سه تحول – جهانی شدن، پیشرفت های تکنولوژیکی و مقررات زدایی- فرصت های بسیار جذابی را ایجاد خواهند کرد که استفاده از آنها باعث ایجاد مزیت رقابتی در مؤسسات خواهند شد.به همین لحاظ است که تداوم استراتژی امروز خطرناک بوده و لازم است تا استراتژیهای جدیدی نشانه گرفته شود. در شرایط فعلی در عصر گذار از وضعیت بر هرج و مرج فعلی به یک دوره جدید هستیم که مشخصه های آن رقابت گسترده، وجود منابع اطلاعاتی و ارتباطی فراوان، افزایش پیچیدگی های کسب و کار و … است .درک، شناخت و استفاده از مفاهیم بازاریابی در بسیاری از سازمانها در طی سالهای اخیر دچار دگرگونی شده و فقط تعداد کمی از آنها مفهوم واقعی بازاریابی را درک و از آن برای بهبود امور خود بهره برداری می نمایند. بی شک مفاهیم جدید بازاریابی و ارتباط با مشتریان تا زمانی که نیاز به آن احساس نشود، مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت. بنابراین در شرایط فعلی و با ایجاد تغییر و تحولات مختلف در جوامع، خصوصاً علوم جدید و فن آوریهای اطلاعاتی، شرکت ها و سازمانهای مختلف مفاهیم نوین بازاریابی را به دلیل نیاز به آنها با دل و جان پذیرا شده و ضمن آموزش آن به کارکنان خود نسبت به پیاده سازی و عملیاتی نمودن آن در سازمان متبوع خود از هیچ کوششی فروگذار نیستند .
بر اساس آخرین نظریات ارایه شده در راستای سیر تکاملی نقش بازاریابی در سازمانها، مشتریان نقش محوری و اصلی در هر سازمانی را بر عهده داشته و در مرکز عملیات آن سازمان قرار می گیرند، در واقع این جابجایی در نقش حاصل تفکر مدیران روشنفکری است که جز به تعالی سازمان خود به چیز دیگری فکر نمی کنند و اعتقاد دارند که باید هرگونه فعالیت سازمان به سوی مشتری باشد و برنامه ریزی این فعالیت ها صرفاً باید در جهت درک، خدمت رسانی، تأمین رضایت مشتریان و ماندگار کردن آنها صورت پذیرد. این اعتقاد وجود دارد که دارایی های سازمان بدون وجود مشتریان ارزش چندانی ندارد، بنابراین وظیفه اصلی سازمان را جذب و حفظ مشتریان و وظیفه بازاریابی را ارائه محصولات برتر و راضی نگهداشتن مشتریان برای یک دوره بلند مدت می دانند .
چالش اساسی مدیران سازمانها در شرایط فعلی، تغییرات مستمر در انتظارات و نیازهای مشتریان است. بنابراین این مدیران همواره باید این موضوع را در نظر داشته باشند که «محیط های کاری دچار تغییر شده و نیاز به مدل های نو و روش های جدید برای غلبه بر این تغییرات وجود دارد»، اینجاست که تفکرات سنتی بازاریابی پاسخگو نبوده و پارادایم جدید بازاریابی شکل خواهد گرفت.
بازاریابی دیروز (سنتی) تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز (نوین) «دانش و هنر یافتن و نگهداری از مشتریان» را عهده دار است،‌ در بازاریابی دیروز شاخص موفقیت «سهم از بازار» بود ولفی در بازاریابی امروز «سهم از مشتری» شاخص موفقیت محسوب می شود. آنچه که برای سازمانهای امروزی ارزش تلقی می گردد «ایجاد رابط مستمر با مشتری و نگهداری آنها برای مدت زمان طولانی و خلق مشترک تجارب با آنهاست» و سازمانهایی موفق هستند که بتوانند «مشتریان تمام عمر» برای خود ایجاد نمایند. در این شرایط وضعیت بانکهای نیز خارج از این مقوله نبوده و تغییرات ایجاد شده در انتظارات و نیازهای مشتریان آنها باعث شده است تا بانکداران به دنبال استفاده از روش های نوین بازاریابی برای جذب و نگهداشت مشتریان و افزایش سهم از مشتریان باشند. در شرایط کنونی تحقق اساسی ترین هدف بانکهای که همانا «ارزش آفرینی برای مشتریان» باشد، بدون استفاده از فنون و روشهای نوین بازاریابی بانکی امکان پذیر نخواهد بود.سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی تغییر و تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و ظهور چالش های پیش روی سازمانها نشان داد که رویکردهای موفقیت آور گذشته نمی توانند مبنایی برای موفقیت امروز باشند. لذا صاحبنظران با شناخت دقیق تغییرات رخ داده، به معرفی رویکردهای نوینی پرداختند که به مدیران برای پیشگامی در عرصه رقابت کمک خواهد کرد. در همین راستا، این تحولات به نحو شگرفی باعث واکنش بازاریابان شده است.تلاش های مستمری وجود دارد تا همگام با این تغییرات، ابزارهای جدیدی شناسایی شود تا بتوان از فرصت های موجود، بهره برداری نمود. در رویکردهای نوین بازاریابی که ارتباط با مشتریان مهمترین ویژگی آن به شمار می رود تغییرات زیر به صورت کاملاً محسوس ، مشاهد خواهد شد:
۱- شناسایی رشد توانمندی های مشتریان
۲- ایجاد خدمات متمرکز برای بازار هدف
۳- تدوین استراتژی های بازاریابی با رویکرد مشتری محوری

مطلب مرتبط :   مقاله پیشگیری از آسیب و تمرینات مقاومتی