اصطلاح « مقایسه ای» به هر روش تبلیغاتی ای مربوط می شه که در اون مالکِ علامت تجاری سعی می کنه از مقایسه بین اجناس، خدمات یا برندش با اجناس یک حریف، سود ببره. در این روش تبلیغاتی اطلاعات مفصلی از اجناس مختلف در اختیار مشتری قرار داده می شه. این اطلاعات باید به دسته ای فراهم شن که مشتری تمایل پیدا کنه محصول دلخواه رو از بین اجناس مختلف انتخاب کنه. در این مقاله با مقایسه ای بیشتر آشنا می شید.

 

  • بهترین جملات تبلیغاتی موثر که باعث افزایش فروش می شه
  • ۲۰ راه حل برتر تبلیغاتی در دنیای امروز
  • اثر بر رفتار مصرف کننده چیجوریه؟

مقایسه ای چیه؟

ادعاهای مقایسه ای ممکنه فرقای زیادی با هم داشته باشن. ممکنه به طور روشن نام حریف رو بگن یا به شکلی غیرمستقیم به اون اشاره کنن، ممکنه روی شباهتا تأکید کنن یا فرق بین اجناس رو برجسته سازند، ممکنه بگن محصولی که تبلیغ می شه، از حریف «بهتر» است یا «خوبِ اینه». به بیان آسون، مقایسه ای یه جور است که دو یا چند برند از یک کالا، طبق ویژگی (یا ویژگیای) محصول با هم مقایسه می شن. این واسه برجسته کردن امتیازای اجناس یا خدمات دلخواه، در مقایسه با رقبا طراحی شدن.

مقایسه ای در کمپینای سیاسی هم استفاده می شن. این نوع در مقایسه با سیاسیِ منفی، به دلیلای حریف جواب بهتری میدن و خیلی توهین آمیز نیستن. افرادی که در خطر پیامای سیاسی منفی قرار می گیرن، این پیاما رو واسه تصمیم گیری خیلی مناسب پیدا نمیکنن و نگاه منفی تری نسبت به کمپین تبلیغاتی پیدا می کنن، اما سیاسی مقایسه ای، اثر بهتری روی مخاطبان می ذارن.

انواع در سه دسته ی کلی جای می گیرن:

  1. غیرمقایسه ای که به شکل مستقیم یا غیرمستقیم به محصول حریف اشاره نمی کنن.
  2. مقایسه ای غیرمستقیم که به شکلی غیرمستقیم به محصول حریف اشاره می کنن.
  3. مقایسه ای مستقیم که در اون از یک محصول حریف نام برده می شه یا به شکلی قابل تشخیص ارائه می شه.

تبلیغاتی که در یکی از دو دسته آخر قرار می گیرن، مقایسه ای نام دارن. در بعضی از کشورا یک یا هردو نوع مقایسه ای مجازند و در بعضی دیگر از کشورا، این نوع ممنوع هستن.

مثلا به شعار تبلیغاتی نوشیدنی کسلبرگ توجه کنین: «شاید بهترین نوشیدنی در دنیاست»؛ این شعار در بریتانیا که هر دو نوع مقایسه ای در اون مجازه، منع قانونی نداره اما در آلمان که اجازه هیچ گونه مقایسه ای رو نمی ده، نمیشه از این شعار استفاده کرد، چون دربردارنده ی این معناست که بقیه نوشیدنیا در مقایسه با کسلبرگ رتبه پایین تری دارن و این یه جور تبلیغ مقایسه ای غیرمستقیمه.



به طورکلی مقایسه ای دو جزء دارن:

  1. پُرسروصدا (puffery)؛
  2. بدنام کردن حریف.

پُرسروصدا زمانی اتفاق میفته که تبلیغ کنندها از راه بیان ادعاهای بزرگ نمایی آمیز، به دنبال جلب توجه مشتری هستن و قصدشون بیان گزارهایی طبق واقعیت نیس. پُرسروصدا حریف رو تحمل نمی کنن و به دنبال این هستن که تصویری منفی از محصول حریف ارائه کنن. این موارد واسه بدنام کردن هم صادقه و واسه همین دادگاه اونو خیلی ممنوع کرده.

درنتیجه این سوال مطرح می شه که مقایسه ای تا چه حد ممکنه محدود باشن؟ جواب این سؤال در ایجاد فهم درستی از اختلاف بین منافع ذی نفعان درگیر پنهون که شامل تبلیغ کنندها، رقبا و مشتریا می شه. هدف تبلیغ کننده اینه که محصولش رو به روش ای ارائه کنه که مشتری واسه خرید اون تشویق شه. از طرف دیگه حریف همیشه سعی می کنه از هرگونه تبلیغی که هدفش بدنام کردن محصول اون یا بیان ادعاهای غلطه جلوگیری کنه. مشتری بیچاره هم خودش رو در وسط یه سری از ادعاها می بینه و این حق رو داره که اطلاعات دقیقی از کیفیت یا سودمندی کالاهایی که در بازار ارائه می شن، دریافت کنه.

مطلب مرتبط :   استرس شغلی چیست و چگونه می‌توان با آن مقابله کرد؟



مقایسه ای و تخلفات علامت تجاری

در زمونه ای که دنیا به یک دهکده ی جهانی تبدیل شده، علامتای تجاری نقش مهمی در تشخیص اجناس کسب وکارهای مختلف بازی می کنن. میشه علامت تجاری رو به شکل یک نشون یا نماد تعریف کرد که یک محصول رو از محصول مثل دیگر جدا می کنه. علامت تجاری به محصول شخصیت می ده و به مشتری کمک می کنه یک محصول رو در بین دیگر اجناس مثل تشخیص بده. علامت تجاری نه تنها به تشخیص منشأ محصول کمک می کنه، بلکه کیفیت ثابت محصول رو هم تضمین و با تبلیغ محصول، به ساخته شدن تصویر برند کمک می کنه.

شرکتا در رقابت واسه معرفی اجناس شون، از تکنیکای استفاده می کنن و علامتای تجاری، نامای تجاری و دیگر نمادهای تجاری رو با عناصر متقاعدکننده و اطلاعات مختلف ترکیب می کنن. نه تنها استفاده از علامت تجاری خود شرکتا واسه شون محبوبیت به همراه میاره، بلکه استفاده از علامت تجاری رقبا هم در حال رشده. علامتای تجاری در و منافع عمومی، به خودیِ خود هیچ ارزشی واسه همه مردم ندارن. منفعت عمومی نمادهای تجاری، توانایی شون واسه آگاهی بخشی و جلوگیری از سردرگمی مشتری هاست. حفاظت قانونی از علامتای تجاری باید با توجه به اینکه تا چه حدی به منافع عمومی خدمت می کنن، مشخص شه.



مقایسه ای چه فایدهایی واسه مشتری داره؟

اگه از چشم انداز مشتری نگاه کنیم، مقایسه ای فرق بین دو کالا در بازار رو میگن و به مشتری میگن چرا باید محصول تبلیغ شده رو انتخاب کنه. یکی از مؤثرترین روش ها واسه تبلیغ یک محصول، مقایسه کردن اون با پیشنهادهای رقیبه. این مقایسه ها می تونن مشتری هایی پنهون ای بسازه که دلایل قانع کننده ای واسه خرید کردن از شرکت دارن. می تونن واسه اجناس اعتبار خوبی بسازن. مشتری هایی پنهون به طور ناخودآگاه میگن: «اگه اونا واقعا چیز بهتری ندارن چیجوری خطر می کنن و محصول شون رو با بقیه مقایسه کنن؟»

مقایسه کردن جنسا و خدمات، اطلاعات بیشتری در اختیار مشتریا قرار می ده و درنتیجه به اونا کمک می کنه تصمیمات بهتری بگیرن. روشنه که مقایسه ای کمک می کنه مشتریا اطلاعات بهتری از ویژگیای دو برند حریف داشته باشن. این روش تبلیغ، یک وسیله مؤثر واسه پیدا کردن جایگاه در بازار هم هست. تبلیغ کنندهای کمی مقایسه ای رو توهین آمیز میدونن، اما با توجه به تجربه هایی که تا الان به دست اومده، این یک واقعیت پذیرفته شده که مشتریا از این نوع سود می برن. مقایسه ای واسه مشتریا این فرصت رو فراهم می کنه که نه تنها تصمیم بگیرن کدوم محصول بهتره، بلکه حتی متوجه می شن کدوم محصول واسه اونا مناسب تره.

مشتریا عموما پیش از خرید محصول، اطلاعاتی درباره ی کیفیت اون ندارن و قیمتا هم نمی تونن نشون دهنده ی کیفیت باشن. شرکتا با تبلیغ کردن کیفیت شون واسه جذب مشتری با هم رقابت می کنن. اگه شرکتی دست به بزنه، واقعیت رو رو کرده و دیگر نمیتونه دروغ بگه.

مثلا این دو سناریو رو با هم مقایسه کنین:

  • سناریوی اول: شرکتا فقط می تونن غیرمقایسه ای بکننن، مثلا یک شرکت فقط درباره ی کیفیت خودش صحبت می کنه نه رقیبش.
  • سناریوی دوم: شرکت می تونه مقایسه ای هم بکنه.

در هردو سناریو، هزینه بره و درنتیجه شرکتا ممکنه تصمیم بگیرن ساکت بمونن.

مطلب مرتبط :   استرس چگونه باعث اضافه‌وزن شما می‌شود؟



مقایسه ای چه تأثیری بر برندها می ذاره؟

بعضی از تحقیقات فایده مقایسه ای رو بررسی کردن. این زمانی که یک طرفه باشن اعتبار خود رو از دست میدن و واسه برندی که به اون حمله شده، حتی حس همدردی ایجاد می کنه.

مطالعه ای که به وسیله شرکت تبلیغاتی «Ogilvy-Mather» انجام شده، نشون می ده در مقایسه ای، مشتریا بارها صاحب تبلیغ رو با حریف اون اشتباه گرفتن. علاوه بر این اغوایی در مقایسه ای و غیرمقایسه ای وجود نداره. از طرف دیگه، تحقیقات نشون دادن که مقایسه ای در صورتی مؤثر خواهند بود که منابع اونا معتبر باشه. مثلا مشخص شده که احتمال دیده شدن مقایسه ای و جلب توجه مشتریا واسه خرید محصول، در مقایسه با غیرمقایسه ای بیشتره. مشخص شده که مقایسه ای معتبر واسه اجناس جدید، خیلی مؤثره. اعتبار زمانی افزایش پیدا می کنه که مقایسه ای دو طرفه باشن. یعنی نام حریف و بعضی از امتیازات برند حریف اشاره شه و بعد دلایل برتری برندی که تبلیغ می شه، بیان شه.



در مقایسه ای باید به چه نکاتی توجه شه؟

بازاریابا موقع آماده کردن مقایسه ای، باید اهداف مشتری رو هم در نظر بگیرن. مشتری هایی مثبت نگر و هم مشتریایی که می خوان بهترین خرید رو بکننن، به ادعای «برند الف از برند ب بهتره» توجه و علاقه مندی بیشتری نشون میدن. مشتری هایی با احتیاط و اونایی که می خوان خطر از دست دادن پول شون رو کمینه کنن، نسبت به ادعای برتر بودن مشکوک هستن و به این ادعاها که «برند الف مثل یا برابر برند به»، علاقه بیشتری نشون میدن.

توجه داشته باشین که پیامای مقایسه ای مثبت (برند الف نسبت به برند ب، کارکرد بهتری داره) واسه مشتری هایی دسته اول مؤثرتر هستن؛ درحالی که پیامای منفی (برند ب در مقایسه با برند الف مشکلات بیشتری داره) بر مشتری هایی با احتیاط اثر بهتری می ذارن. اگه اطلاعات اضافی مثبتی به این مشتریا داده شه، مشتری تمایل پیدا می کنه که اطلاعات مربوط به برند دیگر رو هم در نظر بگیره.

اما مقایسه ای نباید باعث گمراهی مشتری بشه. هر اطلاعات اشتباهی می تونه به ضرر مشتری تموم شه. زیاده روی در این جور می تونه اثرات بدی روی مشتریا بزاره. مثلا ممکنه مشتری واسه کالاهایی که استانداردها، انتظارات، کیفیت و اثر لازم رو برآورده نمی کنن، پول زیادی پرداخت کنه و علاوه بر ضرر پولی، به نتایج خطرناک به دلیل استفاده از جنسای نامرغوب هم دچار شه.



استفاده از طنز در

استفاده از طنز در فایدهایی داره مثل:

  • بیشتر جلب توجه می کنه؛
  • بیشتر در خاطر می مونه؛
  • ممکنه اعتبار تبلیغ کنندها رو افزایش بده؛
  • ممکنه احساس مثبتی نسبت به تبلیغ کنندها بسازه؛
  • ممکنه قدرت قانع کنندگی پیام رو افزایش بده؛
  • ممکنه ادعاهایی رو که علیه برند شمان، خنثی کنه و درنتیجه مشتریایی رو که از محصول حریف استفاده می کردن، به طرف برند شما جذب کنه.

اما با توجه به فضای سیاسی و اقتصادی ممکنه استفاده از طنز در خیلی مناسب نباشه.

طنز چه زمانی بیشترین اثر رو داره؟

محققان متوجه شدن که شوخ طبعی واسه پذیرش پیام به وسیله مخاطب، در موقعیتای زیر بیشترین اثر رو داره.

  • زمانی که مشتریا درگیر نشده ان: شوخ طبعی نسبت به پیام، فرعی حساب می شه، واسه همین شاید مشتریایی رو که با محصول درگیر نشده ان، بیشتر تحت اثر قرار می ده.
  • واسه اجناس موجود: تبلیغِ اجناس جدید نیازمند فراهم کردن اطلاعاته. شوخ طبعی وسیله مؤثری واسه بیان یک حالته ولی واسه انتقال اطلاعات مناسب نیس.
  • زمانی که مشتریا نگاه مثبتی نسبت به برند دارن: شوخ طبعی می تونه احساسات مثبتی رو که نسبت به یک برند هست، تقویت کنه، اما نمیتونه احساسات منفی رو وارونه کنه.

برگرفته از: ukessays


دسته بندی : Uncategorized

دیدگاهتان را بنویسید